Je kunt heel lang naar trends staren. Ze kloppen allemaal wel, maar het is nog veel interessanter te weten op welk moment ze er echt toe doen. 2018 is wat dat betreft een doorbraakjaar voor eerder voorspelde marketingtrends. Dit jaar kan niemand de moderne digitale marketingwetten nog negeren. 'Marketing has become the product': niet het product zelf, maar het managen van de customer touchpoints is de succesfactor geworden. Dit vraagt om nieuwe inzichten en andere competenties binnen organisaties. Daarom hier de 11 trends die in 2018 hun opwachting maken in een wereld waarin customer experience regeert.
1. De groeiende rol van micro influencers
Het fenomeen social media referral blijft groeien. Influence marketing kenden we natuurlijk al. We luisteren liever naar iemand die we vertrouwen, dan naar een willekeurige autoriteit. In 2018 groeien we toe naar een nieuwe categorie social influencers. Daarin krijgen relatief onbekende personen (everyday people) een steeds grotere invloed op hun sociale vrienden. Bijvoorbeeld omdat ze iets maatschappelijks aan de kaak stellen, een briljante oplossing bedenken, authentiek zijn in hun optreden, etc. Merken maken graag gebruik van de kracht van deze micro influencers. Ze zien dat communities fijnmaziger worden en dat individuen winnen aan invloed. Zo maakt Under Armour bijvoorbeeld gebruik van de boodschap van Yusra Mardini, een zwemster die in 2015 uit Syrië is gevlucht.
Video: Commercial Under Armour met Yusra Mardini
2. Focus op mobile ready content
Mobiel heeft de leiding genomen bij de consumptie van content. Mobile first is een trend die al een paar jaar aan de gang is. Vandaag is dit geen wens meer, maar een verplichting voor iedereen die mee wil doen in de digitale wereld. Daar komt in 2018 een dimensie bij. Dat is de snelheid en de kwaliteit waarmee mobiele content wordt geproduceerd en vervolgens gedistribueerd. Short-form video’s zullen dit aanbod gaan domineren. Short-form is makkelijk te consumeren, deelbaar en snel. Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning gaan helpen bij het volledig geautomatiseerd samenstellen van deze content producties. Bijvoorbeeld voor het maken van een samenvatting voor een sportwedstrijd. Ook kunnen archiefbeelden met terugwerkende kracht met behulp van AI een tag krijgen waardoor veel sneller gewenste beelden kunnen worden opgevraagd.
Al deze ontwikkelingen spelen in op de korte attentiespan van de huidige consument. Er is immers maar een beperkt moment om de volle aandacht te krijgen. Hoe eerder mobile ready, hoe groter het marketingeffect.
3. De invloed van Artificial Intelligence
"In 2020 zullen we meer spraakconversie met een computer hebben dan met onze eigen partner"
We verzamelen al eeuwen data uit onze relaties. Eerst uit het hoofd, later met behulp van de computer. Nu komt de eigen denkkracht van de computer daarbij. Dat betekent dat we uit de analyse van data, nog meer data kunnen halen. In het tijdperk van Artificial Intelligence kan de computer zichzelf programmeren. Wat de computer dan doet is data op grote schaal analyseren en datalagen over elkaar heen leggen. Daar komen weer nieuwe data uit voort met een voorspellende waarde (predictive analyses). In feite voorspelt de computer eerder wat iemand gaat doen, dan dat deze persoon het zelf weet. In 2018 wordt AI een onderdeel van nieuwe marketing software oplossingen. De potentie van deze ontwikkeling wordt wel aangeduid met het begrip datalake. Dit is in een organisatie de landingszone waar alle data samen komen. Met behulp van machine learning worden er vanuit de 'lake' nieuwe data assets rond business processen gebouwd.
4. De ontwikkeling van cognitieve marketing
Al die data volumes zijn prachtig. En de conversie op campagnes wordt er zeker wel hoger van. Maar hiermee is het optimum nog lang niet bereikt. De consument wordt pas echt wakker geschud als cognitieve datalagen worden toegepast. Dat zijn de data die veel meer zoeken naar onderliggende gedragspatronen en innerlijke overtuigingen. Waar is iemand bang voor en waar wordt iemand extreem gelukkig van? Hoe belangrijk vindt iemand zijn of haar gezondheid? Wat is het sentiment t.a.v. bepaalde onderwerpen? Het betekent dat aanbieders datalagen gaan ontwikkelen die de emotie proberen te achterhalen. Zo schuift de marketingwereld op van het gebruik van functionele data naar een nieuwe laag met emotierijke data. Deze data voeden de marketeer met wat 'the best next action' voor de klant is. Want wie op het juiste moment in het hart wordt geraakt, zal zich makkelijker laten verleiden.
5. Chatbots als servicekanaal
Door de toepassing van big data in combinatie met AI zal de computer steeds makkelijker met ons communiceren via zogenaamde chatbots. Chatbots worden ook wel virtual assistent of virtual companion genoemd. Wij stellen de vragen en de chatbot geeft het antwoord. Inmiddels zijn er al tienduizenden chatbots die dagelijks voor ons klaar staan. Naast tekst interactie zal de communicatie met de chatbot steeds vaker via voice interactie verlopen. Dit opent nieuwe mogelijkheden grote databronnen nog sneller te ontsluiten en op basis hiervan complete transacties af te wikkelen. De communicatie in de chat kan bijvoorbeeld gaan om zoeken, onderhandelen, kopen, afleveren, etc. Dit betekent in 2018 een snelle uitbreiding van services en e-commerce via chatbots. Chatapps zoals WhatsApp en Messenger zullen daar de leiding in nemen. E-commerce via chatbots wordt ook wel a-commerce genoemd. Dat staat voor automated commerce. De ontwikkeling gaat duizelingwekkend snel de komende jaren. In 2020 zullen we meer spraakconversie met een computer hebben dan met onze eigen partner.
6. Bot-to-bot onderhandelingen komen eraan
"Samsung komt tijdens het WK 2018 met een unieke toepassing om zittend op de bank toch in het stadion te zijn"
Met al die beschikbare data zijn veel bedrijven de klant vaak een stapje voor. Om onze persoonlijke onderhandelingspositie te versterken zullen we de komende jaren over onze eigen bot gaan beschikken. Deze bot is een intelligent agent die ons helpt dingen te onthouden en systematisch informatie op te bouwen. Door het opbouwen van persoonlijke datafiles op basis van personal intelligence kunnen we AI-technologie ook voor onszelf laten werken. Bijvoorbeeld voor het zo goedkoop mogelijk bestellen van een vliegticket. Of om ons gericht voor te bereiden op een belangrijk sollicitatiegesprek. Zo wordt onze virtuele assistent een echte virtuele vriend.
Een praktisch voorbeeld is Digit, een service app die automatisch mogelijkheden benut om je spaargeld te verplaatsen. Een ander voorbeeld is Replika, een AI-app waar je persoonlijke informatie kunt vastleggen en die diepere motieven van je achterhaalt. Zo creëert iedereen zijn eigen persoonlijke bot die iedere keer weer helpt en ondersteunt.
ZIE OOK: What'sNext: Mijn beste vriend is een chatbot
7. Crypto toepassingen in de marketing
'In chains we trust'. Dit zinnetje is wellicht nog iets te optimistisch, maar de opkomst van de blockhain is onmiskenbaar. De blockchain – eigenlijk een digitale code om decentrale afspraken vast te leggen – is het meest bekend uit cryptocurrencies zoals de Bitcoin. Maar het principe is ook toepasbaar op andere situaties. Een hele praktische toepassing is dat social influencers worden beloond met een currency of dat kijkers van advertenties hiermee worden gewaardeerd.
De kern van blockchain is dat gebruikers iets onderling kunnen afspreken en dat de chain de afspraken deelbaar maakt. Een enorme golf van nieuwe startups is bezig met dit principe. In 2018 zullen we nieuwe marketing toepassingen gaan zien. De oplossing is bijvoorbeeld toe te passen op e-commerce, het onderling verhandelen van goederen, het opzetten van competities, het inkopen van advertenties, etc. Met behulp van de blockchain creëren we micro-economieën die een eigen dynamiek kennen. Sommige blockchain oplossingen zullen geniaal zijn, andere zullen snel weer verdwijnen.
8. Augmented reality & virtual reality naar het volgende level
"In 2018 is er sprake van een tipping point en zullen sociale media-platforms gaan transformeren naar volwaardige beeldkanalen"
AR en VR lijken tot op heden vooral de gaming wereld te beïnvloeden en zijn nog zeker geen mainstream. Maar met zoveel content om ons heen beginnen marketeers te beseffen dat ze iets bijzonders moeten gaan doen om op te vallen. De snelle opkomst van 360 graden video is hier al een goed voorbeeld van. Met VR zouden B2B-marketeers hun potentiele klanten bijvoorbeeld een geweldige ervaring kunnen bieden door ze virtueel deel te laten nemen aan een bepaald proces. Ook nieuwe ervaringen rond consumentenproducten lenen zich voor originele VR en AR toepassingen. Hoe dicht kan je bijvoorbeeld meekijken in de keuken van een topchef als je van koken houdt. Ook sportbeleving gaat beïnvloed worden door VR en AR. Samsung komt tijdens het WK 2018 met een unieke toepassing om zittend op de bank toch in het stadion te zijn.
9. Het tipping point voor video
Aan video op sociale media-kanalen zijn we natuurlijk al gewend. Nieuwe vormen als Facebook Live en Instagram Stories werden succesvol geïntroduceerd. Facebook Watch is inmiddels een uitdager van concurrent YouTube. Onze honger naar nog meer video is niet te stillen. In 2018 is er sprake van een tipping point en zullen sociale media-platforms gaan transformeren naar volwaardige beeldkanalen. Net als bij gewone tv zullen sociale media-platforms programmering gaan toepassen en eigen producties gaan aanbieden. Ook zullen ze steeds vaker bieden op de rechten van entertainment content, zoals sportwedstrijden. De beweging van sociale media-platforms is vergelijkbaar met die van Netflix. Vijf jaar geleden was dit nog een pure distributeur van content, vandaag is Netflix een toonaangevende producent van de allerbeste series en films.
Ook adverteerders dragen bij aan dit tipping point door toenemende investeringen in sponsored content. In het verlengde hiervan gaat shopstreaming aan populariteit winnen. Het is een combinatie van live-streaming en shopping. In Azië is dit fenomeen van experential shopping al zeer populair.
10. Van GDPR naar digital governance
ePrivacy is veel meer dan een woord of een wet waarbij het voldoende is als de organisatie aan de minimale voorwaarden voldoet. Veel bedrijven begrijpen in 2018 dat hun reputatie op het spel staat en dat het 'level of trust' met hun klanten allesbepalend is voor hun toekomst. De GDPR - of in het Nederlands AVG – is daarom een prima aanleiding om niet alleen de regels te volgen, maar ook positief te kijken naar de digital governance van de organisatie. Dat omvat alle aspecten van privacy. Het zorgvuldig omgaan met de achterban is een kans voor bedrijven om zich te onderscheiden. Een aantal zal dat zelfs vastleggen in het MVO/CSR beleid. Het reputatierisico voor de achterblijvers ligt in consumentenplatforms die overtredingen publicitair aan de kaak gaan stellen. Op dit moment is bijna 1/3 van de bedrijven vanuit een bredere businessvisie met ePrivacy bezig. In 2018 zal dit onderwerp in menig directiekamer tegen het licht worden gehouden.
ZIE OOK: De nieuwe privacywet: 7 adviezen voor sportorganisaties
11. Welkom marketing technology stack
Het onderscheid tussen marketing en sales raakt verwaterd in de digitale wereld. Wereldwijd is er al sprake van een teruggang van het aantal verkoopfuncties. Ze zijn minder nodig omdat bedrijven met behulp van marketing technology op steeds meer punten van de customer journey contact kunnen maken. Zo verschuift een belangrijk deel van de transacties van het traditionele saleskanaal naar het marketingkanaal. Maar eigenlijk schuiven marketing en sales volledig in elkaar. De slimme digitale marketeer is continu bezig met conversie, de slimme verkoper maakt gebruik van marketing technieken om zijn leads te optimaliseren.
De wereld met 5000 aanbieders van marketing technology groeit iedere dag. De jaarlijkse investeringen van bedrijven hierin zullen oplopen tot meer dan 100 miljard euro per jaar. Uit deze overvloed zullen veel bedrijven in 2018 starten met het bouwen van hun eigen marketing technology stack. Dit ecosysteem gaat ze competitiever maken op het slagveld waar CX (customer experience) het verschil maakt.
Headerfoto: Shutterstock.com
