Tijdens een gezellige afterborrel zaterdagavond op het Amsterdamse Museumplein bij het EK 3x3 basketbal kwamen we als aanwezigen tot de conclusie dat er nu echt nieuwe tijden in sportsponsoring gaan aanbreken en dat sporters nu zelf kunnen bepalen hoe interessant ze zijn voor sponsoren. De historische breuklijn op dit moment is niet meer de vraag hoe een sporter presteert, maar de vraag hoe deze zich digitaal manifesteert en in hoeverre ze bereid zijn om zichzelf te laten zien om zo extra waarde te creëren voor de sponsor en het team.
Allemaal nog even het klassieke marketingjargon, maar niet te ontkennen valt dat voor de nieuwe generatie sporters het vloggen een dimensie heeft toegevoegd aan hun sportcarrière en dat Instagram bijna hun sponsorwaarde gaat bepalen. In deze sponsorrevolutie komt alles samen. Wielrenners gooien de deuren van de bus en kleedkamers wijd open en maken de sport 'touchable' voor de jonge fans, die via de lineaire tv nauwelijks te bereiken zijn. Sporters die dat begrijpen en media niet zien als een noodzakelijk kwaad dat eigenlijk alleen maar afleidt van sportieve doelstellingen, die zijn goud waard voor hun sport.
Wielrennen gaat daarin nu voorop. Eigenzinnige persoonlijkheden als Laurens ten Dam nemen de fans rond de Tour de France mee hun wereld in en maken van de kijkers ook fans van het merk en de ploeg. En natuurlijk die fenomenale Giro-zege van Tom Dumoulin, die alles heeft wat een ware ambassadeur van de sport nodig heeft. De perfecte uitstraling gekoppeld aan een intelligent mediabeleid en fantastische sportprestaties.
Very special evening attending a dinner with our King in Milan at the Piazza Duomo! pic.twitter.com/1olsDAV7j9
De sporters met hun verhaal komen letterlijk dichtbij in het wielrennen en deze unieke content versterkt de sponsorwaarde van het team en de activatie van de sponsor. Deze Tour en - eerder ook de Giro al - laten overtuigend zien dat de digitale revolutie in de sport nieuwe bedrijven aan de sport kan binden. Sponsoren die meer willen dan tv-exposure en voor wie sponsoring gewoon een zakelijke deal is en daar de sport ook op afrekent.
Zeker het wielrennen en het schaatsen hebben het niet makkelijk gehad toen in de economische crisis als eerste financials als de Rabobank, TVM, Aegon en DSB - al of niet met een kleine aansporing van de Nederlandsche Bank - de sport verlieten. De budgetten van huidige schaats- en wielerteams liggen ver onder die van een jaar of tien geleden.
Content boven exposure
Nu de stofwolken van de crisis zijn opgetrokken zien we dat de 'new economy' een nieuw sponsorlandschap heeft opgeleverd met bedrijven die zich graag willen profileren, maar niet alleen met logo’s op schaats- of wielerpakken, maar met content die van klanten fans maakt en voor emotionele binding zorgt.
Verder is de maatschappelijke component steeds belangrijker, waarbij het wielrennen een unieke kans heeft omdat de E-bikes steeds meer het straatbeeld bepalen en bijvoorbeeld niet het golf maar wielrennen het populairste tijdverdrijf van 'decisionmakers' is en een hip groen imago heeft.
Dat vraagt een compleet andere visie van de teams. In de eerste plaats zullen de klassieke perschefs moeten worden vervangen door, of opgeleid worden tot mediaregisseurs die dagelijks sporters leren dat hun sponsorwaarde voor een groot deel zit in het online-traject. De Instagramposts. De vlogs en de traditionele media als er een online spin-off denkbaar is.
Content gaat prevaleren boven exposure en dat gaat geduld en wijsheid vragen. Niet van de jongste generatie twintigers, maar wel van een tussengroep vanaf pakweg 25 jaar die inziet dat een videootje maken niet ten koste van een training gaat en dat je voor je sponsor goud waard bent als je wel gevolgd mag worden op je olympische route naar goud. Die emotie telt. Gesloten deuren in topsport zijn 1990.
Het verhaal
Nadat het wielrennen altijd een gesloten bastion was, gaan ze nu in de digitale revolutie voorop. Dag en nacht gebruiken de toprenners hun mobiele telefoon om hun emoties te delen en de volgers te informeren. Voor tv-camera’s weten Nederlandse coureurs prima hun verhaal te doen en de NOS laat Ramon Sinkeldam (Team Sunweb) dagelijks een vlog maken. Bij Lotto-Jumbo weten we via de digitale snelweg alles van Dylan Groenewegen en de Nederlandse wielerploegen lijken klaar voor nieuwe sponsortijden.
— LottoNLJumbo Cycling (@LottoJumbo_road) 2 juli 2017
In het schaatsen zal het iets langer duren, maar ook daar begint het besef door te dringen dat je niet alleen interessant bent voor sponsoren als je hard schaatst, maar dat je ‘verhaal’ er ook toedoet. De teams van iSkate en JustLease gaan voorop in het opengooien van hun deuren voor camera’s. Oud-schaatsster Annette Gerritsen volgt de olympische route van Ireen Wüst en iSkate maakt zelf een documentaire en een vervolg online. Bij Lotto-Jumbo is Sven Kramer buitengewoon actief op Instagram en werkt Gerben Jorritsma met een drone om buitentrainingen in beeld te brengen.
Sportmarketingbedrijven als Triple Double en House of Sports hebben nu ook de mogelijkheid om de onlinestrategie te realiseren voor bedrijven. Niet onbelangrijk is dat ook de traditionele krantenuitgevers op die digitale snelweg voor video-content zorgen.
Lichten op groen
Alle lichten voor sponsoring van wielrennen en schaatsen staan op groen. De Tour van 2017 zou weleens een historisch keerpunt kunnen zijn na zware jaren. Sporters kunnen hun eigen marktwaarde bepalen.
