Sponsoring in tijden van crisis: een handleiding
Twee jaar geleden schreef ik deze post op Marketingfacts. Deze week kwam hij via Twitter weer naar boven en blijkt hij nog steeds actueel en graag gelezen. Vandaar een (licht) aangepaste versie op Sport28.
De crisis raakt sport en sponsoring hard. De Olympische Spelen in Londen verwacht 1 in plaats van 3 top level sponsors binnen te halen. Dat gaat om een verlies van honderd miljoen euro’s. Dit is het grootste event ter wereld met de meeste mediawaarde, laat staan wat er voor de “kleintjes” gaat gebeuren. In 2010 is de Nederlandse sponsormarkt 30% (!) gekrompen. De standaard reactie van sponsoringgoeroe’s is uiteraard ontwijkend: “in tijden van onzekerheid biedt sport vermaak en betrokkenheid”. Sport zo zeggen zij, is een safe haven voor je communicatie-euro’s. Dat is waar, maar niet op de manier waarop sponsoring nu nog altijd wordt uitgevoerd. Sponsoring dient het 2.0 tijdperk in te stappen. Dat betekent interactie met de sporters en sportfans creëren en laten zien dat je die betrokkenheid gecreëerd hebt. Sport 2.0 is hierbij de basis voor sportsponsoring 2.0.
In de Verenigde Staten (nog altijd het walhalla van sport en sponsoring) is sport en internet compleet ingeburgerd. In Europa begint dit ook te komen met congressen in Barcelona en Amsterdam over
Digital Sports Marketing en
Future of Sponsorship. Bij die congressen komen niet alleen alle “traditionele” sportmedia (Eurosport, ESPN) en sportbonden (NFL, FIFA, NBA), maar ook de grote sportmarketingbureau’s/rechtenhouders (IMG en Octagon), grote sponsors en veel startups. Meetbaarheid en betrokkenheid zijn daarbij de toverwoorden. Sport is in staat om mensen dieper te raken dan niet-sport. Internet weet mensen meer te betrekken dan tradtionele media. Sportliefhebbers gebruiken internet (èn mobiel) vaker dan de niet-amateurs. Dus is het een simpel sommetje: sport & (mobiel) internet zijn voor elkaar geschapen.
In Nederland begint deze boodschap nu door te dringen. Dit weblog is daar een voorbeeld van. Maar vooral de houding van de grote bonden en sponsors en de vormgeving van campagnes rond grote sportevenementen tonen dit aan. Maar de crisis heeft sport hard geraakt. Voetbalclubs vallen om, banken gaan failliet, er wordt veel minder geïnvesteerd in sponsoring. Als je sportmarketing in de 21e eeuw bedrijft is sport 2.0 een vereiste.
Drie basisvoorwaarden om je sport 2.0 initiatief in deze onzekere tijden toch overeind te houden:
Betrokkenheid: creëer een community – wees interactief
Content op internet plaatsen is niet hetzelfde als interactie en al helemaal niet als betrokkenheid. Betrokkenheid ontstaat waar mensen hun passie delen. In het echte leven is dat op het veld of in het stadion. Online vraagt om een equivalent hiervan. Rondom de content is ruimte voor interactie nodig. Hierin is de community belangrijker dan de functionaliteit of zelfs dan de kwaliteit van de content. Grass roots thinking is essentieel. Begin klein en koester je fans.
Meetbaarheid: laat zien wat je fans doen – show me the passion
Met de lancering van
PerforMind heeft Nederland nu ook een gedegen instrument voor monitoring van het sponsorproces. Maar deze achterkant van het sponsorproces moet gekoppeld worden aan de voorkant: het gedrag van de fans en sporters online. Welk effect hebben mijn sponsoringeuro’s op de sportliefhebbers? Meten en monitoren van het bezoek en de (inter)actie van sportliefhebbers in de online stadions en velden zorgt ervoor dat je initiatief overeind komt en blijft.
Diversificatie: haal je inkomsten uit meer dan één bron – wees overal bij
Een beetje fanatiek sporter beleeft zijn sport op meerdere plekken, online en offline. Wees er voor die sporter op meerdere plekken. Dit kan door widgets te maken die mee te nemen zijn naar Hyves of naar Facebook, maar ook door je content te delen met grote uitgevers en kleine blogs. Dit zorgt er ook voor dat je verschillende inkomstenstromen krijgt. Denk hierbij aan verschillende typen van adverteerders en sponsors, maar ook aan premiumdiensten en aan webshops. Belangrijk hierbij is de mobiele variant: apps zijn onmisbaar!
In deze onzekere tijden overleven zij die niet alleen van boarding afhankelijk zijn en daarbij kunnen aantonen hoe betrokken hun sportliefhebbers zijn.
