De online activatie van sportsponsoring verkeert bij veel sponsoren nog in de opstartfase. Dit is onlangs gebleken uit de resultaten van de OAS-Index toegepast op de hoofdsponsors in de Eredivisie voetbal en drie Nederlandse wielerploegen. Het onderzoek omtrent de OAS-Index is uitgevoerd door PauwRPlay in samenwerking met de opleiding Speco Sport&Media van de Fontys Economische Hogescholen.
De OAS-Index is een door PauwRPlay ontwikkeld model dat de mate van online activatie van sportsponsoring aangeeft. Het model bestaat uit vier factoren die samen het gebied van online activatie afdekken. Deze factoren zijn Website, Search, Social en Overig.
Activering Sponsoring
Dat activeren van sponsoring belangrijk is en steeds belangrijker wordt, blijkt uit de resultaten van de Benchmark Sponsoring 2011. Uit dit jaarlijks gehouden onderzoek blijkt dat 52% van de sponsoren in 2011 de mogelijkheden tot activering belangrijk gaan vinden. Vorig jaar was dit nog maar 42%. Ook de activatiebudgetten zullen gaan stijgen, bij 52% van de sponsoren is het (directe) activatiebudget even hoog of hoger dan de sponsorfee. Een jaar geleden was dit slechts bij 33% van de sponsoren het geval. Als belangrijkste thema in 2011 wordt Social Media genoemd. Liefst 27% van de sponsoren gaf aan dat social media de grootste groei zal laten zien binnen de activatie van de sponsoring. Vorig jaar was dit nog maar 5%.
Online activatie
In 2010 verwachtte 72% van de sportorganisaties dat internet het belangrijkste medium wordt in 2015 om hun sportmarketing te activeren. Dat er veel terreinwinst te boeken is voor sportorganisaties, wordt duidelijk uit de volgende statistieken van de onderzochte sportsponsoren volgens de OAS-Index:
De sportsponsoren van de Eredivisie voetbal scoren gemiddeld 23% van de mogelijk te behalen punten op de OAS-Index. Dit lage percentage is onder meer te wijten aan de lage scores op het gebied van social media. De sponsoren van de Eredivisie clubs behalen hier slechts 8,5% van de maximale score. Daarnaast is het opvallend dat een kleine 40% van bovengenoemde sponsoren helemaal geen vermelding heeft over de sponsoring op de eigen website. De categorieën Website en Search scoren het hoogst met respectievelijk 25% en 33% van de mogelijke totaalscore op deze onderdelen.
Veel sportsponsoren hebben de weg naar het medium internet om hun sponsoring ook online kracht bij te zetten, nog niet gevonden. De kansen op dit gebied zijn dus groot, waarbij internet ook nog eens een aantal duidelijke voordelen heeft ten opzichte van traditionele media. Denk hierbij aan de relatief lage kosten en de uitstekende meetbaarheid.
Aegon en Rabobank aan kop
.jpg)
Van de 18 hoofdsponsoren van de Eredivisie voetbalclubs, scoorde alleen Aegon een voldoende op de OAS-Index, met een score van 69 punten. Zij zetten hun sponsoring vooral via de speciale website online kracht bij. Trots op deze leidende positie doen zij zowel op de Ajax website als op de gezamenlijke Ajax.Aegon website melding van de resultaten van het onderzoek.
Bij de wielersponsoren is Rabobank de echte uitschieter met een puntenaantal van maar liefst 88. Een belangrijke rol hierin speelt de speciale website www.rabosport.nl. Rabobank is derhalve niet alleen de grootste sportsponsor van Nederland (budget 50 miljoen euro), maar activeert deze sportsponsoring van verschillende sporten ook online bijna perfect. Zij vervullen daarmee een voorbeeldfunctie voor alle andere sportsponsoren in Nederland!
Het artikel met duiding door de auteur van het boek ‘Sportsponsoring‘ Robert Kok is onlangs ook gepubliceerd in het vakblad Sponsortribune.
.jpg)
