Van 23 t/m 27 maart 2011 werden de WK Baanwielrennen in Omnisport Apeldoorn gehouden. Een wielerevenement op Nederlandse bodem waar Nederland vijf medailles binnen sleepte. Een degelijke prestatie tussen grote wielerlanden als Australië en Groot-Brittannië. Naast dit sportieve succes was er ook succes op het gebied van social media. Met topnoteringen op zaterdag en zondag in de trending topic-lijst van Nederland en bijna 8000 tweets in 5 dagen stond de WK Baanwielrennen ook in social medialand op de kaart.
Trending Topic
In samenwerking met mijn collega’s was een strategie uitgezet met verschillende (promotionele) acties voor en tijdens de WK Baanwielrennen via Twitter. Deze twitteracties hadden verschillende vormen. Zo waren er voorafgaand aan de WK Baanwielrennen prijsvragen, werden de volgers van informatie voorzien, waren er deelnames aan promotionele activiteiten te winnen en werden er gratis toegangskaarten weggegeven via het media kanaal Twitter.
De verschillende (promotionele) twitteracties hadden o.a. als doel dat de WK Baanwielrennen onder de volgers van @wkbaan2011 ging leven. Belangrijk is daarbij de keuze van een onderwerp (hashtag,#) die je wilt gebruiken om het evenement mee aan te duiden in de twitterberichten. Op de vraag of dit gelukt is, ik denk het wel. Op zaterdag 26 en zondag 27 maart jl. was de WK Baanwielrennen in Apeldoorn hét trending topic op Twitter! Trending topic wil zeggen dat dit het meest besproken onderwerp is op het social media kanaal Twitter in Nederland. Middels het plaatsen van een hashtag (#) voor het onderwerp kan men alle berichten categoriseren. De website Twimmer.com kan hierdoor de onderwerpen weergeven die per dag, laatste 4 uur of zelfs per uur het meest populair zijn in de zo genoemde trending topic-lijst.
Ups- and Downs
Op zaterdagochtend werd het enthousiasme om te twitteren voor de WK baanwielrennen bijna om zeep geholpen door de Internationale Wielerunie (UCI). Er werd door de UCI gevraagd om uitleg over Twitter op de schermen. Het was namelijk zo dat op vrijdagavond, tijdens de mannen- afvalkoers er een fout was gemaakt door de jury. Binnen enkele seconden waren er tweets zichtbaar op de schermen met teksten als “grote fout door de jury bij #wkbaan” en “onprofessioneel gedrag van de jury bij de afvalkoers #wkbaan”. De UCI gaf aan dat deze content niet getolereerd werd, want dit zou de geloofwaardigheid van de jury bij de mensen in het stadion kunnen beïnvloeden. Ik gaf aan niets te veranderen aan de content, aangezien dit de transparantie van de sport en het evenement vergoot.
* Zwaartepunt aantal tweets tijdens het WK Baan Bron: Probit
Technische ondersteuning
De WK baanwielrennen in eigen land bracht meer dan 20.000 toeschouwers naar evenementlocatie Omnisport Apeldoorn, waar naast de aanwezige tv en radio broadcasters ook de social media een rol speelde voor de promotie. De populariteit van de WK Baanwielrennen op Twitter is mede te danken aan de Backchannel van Rabo Sport Now en de technische oplossing van MATCH Sport Media Solutions. Met Rabobank als partner was de link met de Backchannel van Rabo Sport Now snel gelegd. De Backchannel is een live feed die interactie van alle bezoekers op een evenement toont. Op grote schermen zagen de bezoekers alle tweets en foto’s geplaatst met de hashtag over het evenement. Voorafgaand aan de WK Baanwielrennen werden de twitteraccounts van de Nederlandse baantoppers toegevoegd aan de feed van de Backchannel. Zo waren voor alle fans zowel op de website van de WK Baanwielrennen als op Rabo Sport Now de voorbereidingen en belevenissen te volgen van de Nederlandse renners en rensters.
MATCH SMS verzorgde de multimediale toepassing waarmee in het wielerstadion alle tweets en foto’s met de hashtags #wkbaan en #trackworlds live werden getoond op de grote schermen. De organisatie kon hierdoor, met behulp van de Backchannel en de technische ondersteuning, bij social media aanhangers nog meer de aandacht vestigen op het evenement. Zo werd er een prijs uitgereikt aan een toeschouwer, die via een tweet met foto op een leuke manier kon laten zien waar hij of zij zich in het multifunctionele sportcentrum Omnisport Apeldoorn bevond. Daarnaast werden er nieuwsmededelingen verzonden via Twitter om direct een groot aantal mensen te bereiken, waaronder ook de niet-twitteraars via de grote schermen in het stadion.
Men kwam er al snel achter dat de tweets in het Omnisport werden getoond, wat de toegankelijkheid en het bereik vertienvoudigde! Doordat er via korte lijnen interactie tot stand kwam met en tussen de aanwezige toeschouwers, twitteraars buiten de zaal, de renners zelf, pers en organisatie, was er veel betrokkenheid en groeide in de week het enthousiasme voor twitteren. Op vrijdag 25 maart j.l. wisten een paar vrienden vanuit de auto onderweg in de file richting Apeldoorn, via Twitter, de laatste 3 kaartjes voor het vervolgens uitverkochte evenement te bemachtigen! En kon een quote van baanwielrenner Peter Schep binnen een minuut door een journalist vanaf het middenterrein gedeeld worden op Twitter en dus ook op het scherm te lezen voor alle toeschouwers.
Sentiment van de tweets
Het Apeldoornse marktonderzoekbureau Probit heeft in een onderzoek naar het gebruik van Twitter tijdens de WK Baanwielrennen de bijna 8000 tweets met het programma Buzzalyzer geanalyseerd en kwam met duidelijke cijfers naar buiten. De meeste tweets waren overwegend neutraal van aard. Echter, was na dag één, 15% van de tweets positief, na het hele toernooi lag dit percentage op 23%. Dit is uitzonderlijk hoog, omdat Probit na de analyse van vijftigduizend willekeurige tweets constateerde dat slechts 9% een positieve lading heeft. Het percentage negatieve tweets daalde van 5% na dag één, tot slechts 3% na het hele toernooi waar de Buzzalyzer normaal gesproken tot 20% komt.
* Sentiment van de tweet Bron: Probit
Een analyse van de negatieve en positieve tweets leert dat de negatieve tweets vooral gaan over de speaker, de camerabeelden van de televisie uitzendingen, het ontbreken van live beelden op televisie en een minder goed geluid of de slechte muziekkeuze. De positieve tweets zijn ruim in de meerderheid (acht keer zoveel dan tweets met een negatief sentiment) en gaan vooral in op de belevenis, het indrukwekkende van het evenement en later tijdens het evenement ook over de resultaten van de Nederlanders. Je leest trots bij Apeldoorners en bewondering voor het Omnisportcentrum.
Toegevoegde waarde
Door de verschillende (promotionele) twitteracties en de goede samenwerking met de verschillende partijen denk ik dat de organisatie van de WK Baanwielrennen de kansen van Twitter benut heeft en dat hierdoor een grotere beleving is gecreëerd rondom de wereld kampioenschappen Baanwielrennen. Welke promotionele acties het meeste geschikt zijn komt terug in mijn onderzoek ‘hoe Twitter ingezet kan worden om doelgerichte marketingcommunicatie voor de WK Baanwielrennen te verbeteren’.
