Succes met de Champions League
Heineken heeft in ieder geval wederom voor drie jaar gekozen voor de UEFA Champions League. De afgelopen zes jaar was de betrokkenheid van Heineken dan ook één van de meest succesvolle cases, hetgeen geïllustreerd wordt door een groei van de naamsbekendheid van het merk Heineken onder voetballiefhebbers van 5 naar 52 procent. De Champions League staat voor het grootste sponsorproject van de bierbrouwer met een sponsorwaarde van zeker € 20 miljoen op jaarbasis voor de rechten. Naar schatting wordt er ook aan het activatiebudget tenminste € 20 miljoen besteed.

De Champions League biedt Heineken een ideaal platform om invulling te geven aan relatiemarketing voor klanten en medewerkers. Kosten noch moeite worden gespaard gedurende een seizoen. Er zijn in het afgelopen seizoen totaal 10.000 mensen uitgenodigd voor een Champions League wedstrijd. Als je alleen kijkt naar de finale heeft Heineken 1.200 gasten uit 59 landen laten overkomen die verbleven in 7 hotels, 12.000 relatiegeschenken zijn cadeau gedaan, exclusieve nachtclubs afgehuurd en Hyde Park was ingericht met activiteiten voor de fans. Op het gebied van citymarketing was Londen voorzien van meer dan 1.000 groene billboards met de slogan ‘Open your world.’ Het effect volgens de marketeers: 75% van alle volwassenen heeft de reclame uitingen gedurende het weekend tot wel 24 maal gezien.  

Valt uit de Heineken case een trend waar te nemen waar het met sponsoractivatie naar toe gaat in de toekomst?
Een belangrijk aspect in de nieuwe overeenkomst is weggelegd voor digitale rechten. Zo zal Heineken de beelden van de herhaling op uefa.com sponsoren en zal het content gaan leveren voor sites als Facebook en YouTube. Naast de traditionele rechten gaat Heineken fors inzetten op het digitale aspect en zal dit de traditionele exposure als een multiplier versterken. De Starplayer app is een mooi voorbeeld van een platform dat Heineken online heeft geactiveerd, waarbij er op een interactieve manier contact wordt gelegd met de fan. De applicatie speelt in op het ‘dual-screen’ gedrag van consumenten waarbij fans tijdens het kijken van de wedstrijd realtime anticiperen op mogelijke gebeurtenissen zoals vrije trappen, hoekschoppen en penalty’s. Voor komend seizoen overweegt men een onderdeel toe te voegen waarin de kijker tijdens de wedstrijd live vragen kan stellen. En wie is er niet bekend met de campagne waarbij mannen, al weken uitkijkend naar de wedstrijd Real Madrid – AC Milan, door vriendin/vrouw wordt gevraagd mee te gaan naar een klassiek concert. Tijdens het concert verschenen teksten als: ‘Hoe kan het dat je deze wedstrijd wilt missen?’ waarna het orkest de bekende Champions League hymne inzette. Deze bekende guerilla-marketingcampagne zal eveneens een vervolg gaan krijgen. Het affiche FC Barcelona – Manchester United bood Heineken tevens een kans om dit op Twitter te activeren. Via de hashtag #barman haakte Heineken met originele tweets in op de finale, zoals: ‘Amper een minuut gespeeld en ze vragen hier in de kroeg nu al om geel #barman.’

De eerste voorbereidingen in aanloop naar de finale in 2012 zijn reeds in gang gezet. Ten aanzien van de bierconsumptie ligt er overigens nog een mooie uitdaging. Slechts 5% van de 1,2 miljard kijkers naar de Europese topwedstrijden drinkt Heineken. Bottom line een sponsorship, wat Heineken uitermate succesvol activeert en waar iedere sportmarketeer zijn vingers bij aflikt. Ik ben benieuwd hoe met name de Return on Engagement zich op het gebied van digitale content en social media komend seizoen gaat ontwikkelen.

Proost!