Te kort door de bocht
Natuurlijk is het antwoord op de bovenstaande vraag nee. Een onderzoek naar de ROI van social media moet zich nooit richten op één enkele relatie met de fan. De niet-bestaande correlatie tussen de populariteit (in de vorm van het aantal fans) op Facebook en de gemiddelde aanwezigheid bij wedstrijden zegt niets over de branding, marketing en interactie op en van de Fanpage. Het aantal fans is slechts één (klein) onderdeel in het meten van de ROI. Welke factoren zijn cruciaal voor de ROI van Fanpages?

Branding
Belangrijk onderdeel is de branding van de Facebook. Jaarlijks investeren bedrijven miljoenen in het ontastbare begrip ‘branding’. Deze miljoenen euro’s zijn naar mijn mening weggegooid geld wanneer er niet serieus wordt gekeken naar de branding van bijvoorbeeld een Fanpage. De branding zegt iets over de intentie van de organisatie achter de Fanpage. Wil een organisatie de fan (/potentiële klant) daadwerkelijk via de Fanpage bedienen? Een Fanpage biedt de fan zelfs de kans iets te zeggen over de branding, een zichtbare mening. Een sterke branding van de Fanpage beïnvloedt de gedachte van de fan.

Marketing
Aansluitend op de branding van de Fanpage is de marketing. Les nummer 2 was (achter weten wie je doelgroep is) zitten waar je doelgroep zit. Voor sportorganisaties bieden social media (en dan met name Facebook) kansen voor de marketing van merchandise, evenementen, aanbiedingen.. noem het maar op. Ook bij de inzet van marketing geldt dat het een signaal afgeeft van de organisatie richting de fans over de intentie achter de Fanpage. Een actieve marketing met interessante aanbiedingen, het laatste nieuws over evenementen en de integratie van bijvoorbeeld een webshop bieden een enorme toevoegde waarde voor de Facebook-fans en zegt uiteindelijk ook iets over de branding van de organisatie.

Interactie
Last but not least de interactie. Een succesvolle Fanpage uit zich in een actieve fanbase. Deze actieve fanbase is niet alleen terug te zien in (een stijging van) het aantal fans maar ook/juist in het aantal reacties, vind-ik-leuks of het percentage feedback. Actieve branding en marketing van de fanpage uit zich in interactie, percentage aanmeldingen voor evenementen of aankopen bij de geïntegreerde webshop. Interactie is het eindstation van een succesvolle Fanpage.

Conclusie
Tot slot komen we terug op het onderzoek naar de correlatie tussen aantal Facebook-fans en de gemiddelde aanwezigheid bij wedstrijden, dit zegt natuurlijk niets. Althans niet meer dan de potentiële fanbase. Verder zegt het niets over de Fanpage, niets over de interactie op de fanpage, niets over de marketing van de fanpage en niets over de branding van de fanpage. Het is slechts het topje van de ijsberg. De echte ROI van social media zit hem in de cijfers in relatie met de Branding, Marketing en Interactie. Hoe denken de fans over jouw organisatie na het bezoeken van de Fanpage? Een actieve houding van sportorganisaties ten opzichte van social media is daarom de helft van de ROI.