Sponsorships zijn een vorm van partnerships. Vaak verdeelt de gesponsorde (asset of property in goed Nederlands) de rechten om te sponsoren vakkundig onder verschillende branches. In elke branche (bijvoorbeeld financiële sector of automotive) heeft de gesponsorde dan maar een partner: dus òf ABN-AMRO òf Rabobank òf ING. Het voordeel van branche-exclusiviteit is minder relevant aan het worden, doordat de activatie van goede sponsorships steeds meer in doelgroepen of rondom eigen thema's van sponsors gebeurt. Simpel gezegd: ING heeft een ander verhaal dan de Rabobank en activeert via andere platforms of kanalen dan de Rabobank, dus (in theorie) zouden ze hetzelfde event of dezelfde sport kunnen sponsoren. Een hieraan gelieerd, maar bijna tegenovergesteld fenomeen vindt nu in de Verenigde Staten plaats: Coca Cola werkt daar samen met onder meer Procter & Gamble, Kellog en Anheuser Busch voor zijn Olympische activatie van Londen 2012. Een cross-partner sponsorplatform dus, rondom de Olympic 8-pack van Coca Cola. Van vier branche-exclusieve sponsors, dat wel. De samenwerking tussen de vier fast moving consumer goods bedrijven (in de VS noemen ze dat overigens packaged consumer goods) heeft twee belangrijke voordelen: naar de handel en naar de consument.
Handel
A-merken die sponsoren "moeten" altijd de handel overtuigen om mee te doen met hun sponsoracties: als Albert Heijn kiest om het Wereld Natuur Fonds tijdens de Olympische Spelen te activeren, dan kan Unilever hoog of laag springen, haar Olympische activatie zal dan geen kans van slagen hebben. Daarom werken (goede) sponsors al vroeg samen met de handel om tot een gemeenschappelijke activatie rondom grote toernooien te komen. Zeker bij FMCG ligt de macht eerder aan de kant van de handel dan bij het A-merk: Albert Heijn in Nederland, Wallmart in de VS of Tesco in het VK. Dan stelt de supermarkt de eisen aan de dure sponsorships van de A-merken. Geen gunstige positie voor de Coca-Cola's van deze wereld. De samenwerking tussen de vier Olympische FMCG-sponsors maakt hun aanbod veel krachtiger dan vier losse activaties. Er is een platform er per grote handelspartner (lees supermarkt) hoeft er dus maar een gezamenlijke actie opgetuigd te worden. Dus er zijn ook minder investeringen en de supermarkt heeft minder "clutter" op de winkelvloer.
Consument
Ook naar de consument kan veel beter gecommuniceerd worden. Hier wordt voorkomen dat er vier verschillende (vaak op elkaar gelijkende) activaties ontstaan. De consument krijgt een platform met een stevig budget, waardoor de kans dat het een goede activatie is (in plaats van vier minder goed gelukte) aanzienlijk groter is. Ook de consument wordt bespaard dat hij aan vier acties moet meedoen, vier keer moet sparen, vier prijsvragen moet beantwoorden, vier Facebook pagina's moet liken of vier hashtags uit zijn hoofd moet leren. Daarnaast wordt het prijzenpakket interessanter en relevanter. Mits het gezamenlijke sponsorship platform natuurlijk goed is opgezet en de nodige creativiteit heeft. Want meer budget is niet per se beter en creativiteit blijft noodzakelijk.
Onderscheiden vermogen
De vraag is hoe de vier partijen zich onderscheiden in deze partnership. Daar eindigt deze blog waar die begon, namelijk in de keuze van de producten, de doelgroepen en de kanalen. Social media bieden bij uitstek de mogelijkheid om te differentiëren binnen een platform en zelfs binnen een kanaal, zoals Facebook, Hyves of Twitter. Niet per se gemakkelijk, maar iets wat een goed sponsoractivatie bureau (vooral online sterk) zeker moet kunnen. Vandaar dat Coca Cola wellicht recent van bureau wisselde voor haar sponsorhipactivatie?
Nabrander: de fan
Trouwe volgers van dit blog weten dat bij ons de sportfan altijd nummer 1 staat. Voor haar of hem is deze combinatie helemaal een zegen. Enerzijds als consument, maar vooral op en rond de sport (in de media) zal er minder "gestreden" worden om aandacht. Daarnaast kunnen de gezamenlijke sponsors echt toegevoegde waarde bieden voor de sportfan, met mooie tools, behind the scenes content, deals met topatleten of mooie games.
