April jl. schreef ik in mijn blog “Twitter-explosie tijdens de wereld kampioenschappen baanwielrennen” dat ik onderzoek deed naar hoe Twitter kan worden ingezet om de marketingcommunicatie van het WK baanwielrennen te verbeteren. Dit onderzoek was onderdeel van mijn afstudeer opdracht voor de opleiding Sportmanagement aan het Hanze Instituut voor Sportstudies. Mijn onderzoek is er op succesvolle wijze in geslaagd de effecten en motieven van de volgers van de Twitter van het WK baanwielrennen weer te geven. Gezien de positieve resultaten bij de volgers van het WK baanwielrennen, is mijn aanbeveling onderzoek te doen bij andere (grote) sportevenementen. Het onderzoek zou op dezelfde wijze kunnen worden uitgevoerd, zodat de resultaten kunnen worden vergeleken. De vraag is of bij volgers van een Twitter account van een ander sportevenement dezelfde resultaten naar voren komen.
Om erachter te komen wat de marketingcommunicatie waarde van Twitter is voor organisaties van sportevenementen, in dit geval het WK baanwielrennen, is gekeken naar meerwaarde voor de organisatie en volger. Om tot een doelgerichtere marketingcommunicatie te komen, zijn er voorafgaand en tijdens het WK baanwielrennen doormiddel van een Twitter account verschillende promotionele acties gecommuniceerd via Twitter. Dit had als doel zoveel mogelijk volgers te genereren. De acties waren verschillend van aard, zo werden de volgers voorzien van actuele en relevante informatie, werden er gratis toegangsbewijzen weggegeven en konden ze tijdens het WK baanwielrennen via Twitter kans maken op een bezoek aan het middenterrein.
Een opgestelde enquête is enkele weken na het WK baanwielrennen ingevuld door 220 volgers op Twitter, waarin enquêtevragen ondermeer werd terugverwezen naar de promotionele acties. Daarnaast werd gevraagd naar de motivatie van de volger om het Twitter account van het WK baanwielrennen te volgen. Door de motivaties en acties met elkaar te vergelijken kon worden aangetoond wat kan zorgen voor beter gerichter communicatie.
Een belangrijke uitkomst uit het onderzoek is dat organisaties van een sportevenement met Twitter een geïnteresseerde doelgroep snel en makkelijk met relevantie informatie kunnen voorzien voor, tijdens en na het evenement. Daarmee is Twitter een waardevolle toevoeging op de algemene marketingcommunicatiemix. De volger geeft aan dat hij voor actuele, relevante informatie en nieuws over het evenement eerst zijn social media omgeving afspeurt, daardoor blijft hij goed op de hoogte van de gebeurtenissen bij het evenement als hij er zelf niet bij aanwezig kan zijn. Daarnaast is een voordeel van social media, en zeker van Twitter, dat je potentiële doelgroep zich daar al bevindt. Het is aan de organisatie om deze doelgroep aan te spreken. Richt je met het aanspreken niet op retweet-acties met het verloten van gratis toegangstickets en verspreid geen niet-sport gerelateerde berichten. Want daarmee creëer je wellicht wel snel volgers, maar het zijn niet de volgers die actief deel zullen nemen aan de online discussie.
Momenteel ben ik, in dienst van Libéma Profcycling, alweer druk bezig met de organisatie van de EK baanwielrennen 2011 van 21-23 oktober in Omnisport Apeldoorn. Door het Twitter account van het WK baanwielrennen hebben we voor het EK baan alweer een goede en geïnteresseerde afzetmarkt. Het is nu aan de organisatie om deze volgers die informatie te verschaffen waarnaar zij op zoek zijn. Wil je weten waar wij ons als organisatie op gaan richten en wil je graag op de hoogte gehouden worden over het EK baanwielrennen? Volg ons dan op @EKbaan2011NL.
Het onderzoeksverslag is te downloaden op www.Sport8.nl
