In de Nederlandse sportwereld zien we mondjesmaat het gebruik van social media toenemen. Er worden Facebook en Twitter accounts aangemaakt en er wordt tijd en energie in gestoken om met een doordacht plan gebruik te gaan maken van de mogelijkheden die social media bieden. Wat mist is creativiteit. Marketingacties waarbij de aandacht en publiciteit wordt verkregen door het gebruik van social media. Amerikaanse sportclubs zijn dit startende stadium voorbij en gaan creatief om met het gebruik van social media. Om dit te illustreren leg ik twee voorbeelden naast elkaar. Enerzijds The New York Jets, leider binnen de NFL in het gebruik van social media, en anderzijds the Dodgers die recentelijk zijn gestart met Social-September maand. Een maand die geheel in het teken staat van de connectie met de fans door social media. Beide clubs hebben een speelse visie op social media gekregen doordat de directe omgeving dit eiste. Een verandering die ook de Nederlandse sportwereld wereld te wachten staat. Hoe zijn de Amerikanen omgegaan met de veranderingen in het mediagedrag van de directe omgeving en vooral wat kunnen we leren van hun visie en creativiteit om social media succesvol in te zetten?
The New York Jets
Belangrijk om mee te starten is het tijdsbestek waarin de verandering zowel intern als extern heeft plaatsgevonden. The New York Jets bevinden zich in het derde jaar(!) waarbij de inzet van social media serieus wordt genomen binnen de organisatie. "While not exclusively by any stretch, I believe social media has been significantly responsible for how we've grown the fan base in the last couple of years, our website has gone from the bottom quartile three or four years ago to now being in the top quartile in the league."
De noodzaak voor het gebruik van social media door sportclubs in Amerika is groter geworden door de directe omgeving. Als voorbeeld, het aantal spelers dat gebruik maakt van social media is enorm toegenomen en zal alleen nog maar verder stijgen. Matt Higgens - Executive Vice-President - ziet dit zelfs terugkomen in de kleedkamer, waar een poster hangt met de do's and don'ts op Twitter. "It gives practical advice, but it's an example of how much we've evolved with regard to social media. A couple of years ago, it was an exception where we were putting our toe in the water. Now, it's standard."
Ook buiten het seizoen om creëert social media buzz rondom een bepaald team. Eerder schreef ik hier al een blog over de mogelijkheden die social media buiten het seizoen bieden, hier valt veel winst te behalen. Volgens Nielsen creëerden The New York Jets buiten het seizoen de meeste buzz via blogs, messages/boards, Twitter, Facebook en nieuwsberichten. Tijdens het seizoen ging het door met Trending Topics op Twitter. Allemaal gerelateerd aan marketingacties.
De visie van The New York Jets op het gebruik van social media is helder. Voor een effectief en maximaal gebruik moet social media (het hele jaar door) verweven worden door de organisatie om de beleving bij fans te verbeteren. Als voorbeeld gebruikt Matt Higgens Facebook maar dit is ook toepasbaar op Twitter en andere social media. "When you come to the stadium, it has a well-thought-out experience, there's the team coming out of the tunnel, the music, the cheerleaders. These things you get to experience when you're there. We see Facebook as the same thing. It's one giant [virtual] stadium ... and let's brand these unusual experiences you can only access by being a part of the Facebook community." In de toekomst ziet Higgens veel kansen voor geo-location. Iedereen die zich in dezelfde ruimte bevindt (en daarmee een bepaalde ervaring delen) kunnen dan communiceren met elkaar. Een concept wat uitstekend toepasbaar is in een sportcontext.
The Dodgers
Voor the Dodgers staat september in het teken van 'social-connecting'. Tijdens de Dodgers Homestand kunnen fans vragen stellen via Twitter, de vragen worden na de wedstrijd beantwoordt. Tweets met de hashtag #socialsept zullen tijdens wedstrijddagen op schermen in het stadion zichtbaar zijn. Inmiddels is #socialsept al een aantal maal Trending Topic geweest. De club heeft inmiddels 70.000 volgers op Twitter.
Op Facebook kunnen de fans stemmen welk nummer gedraaid moeten worden tijdens het opkomen van the Dodgers. Ook worden er op Facebook een aantal prijsvragen georganiseerd waarbij een meet-and-greet kan worden gewonnen met Fernando Valenzuela, een bezoek bij Tommy Lasorda of de kans om een balletje te mogen gooien op het veld.
Veranderende omgeving
De veranderende omgeving in de Amerikaanse sportwereld heeft een belangrijke rol gespeeld op het bovenstaande. Niet alleen intern (door spelers, coaches en medewerkers) wordt social media gebruikt ook extern (fans en sponsoren) verwachten dat de club gebruik maakt van de mogelijkheden die social media biedt. Binnen de Nederlandse sportwereld komt er een punt waarop social-connected verweven zit in de sport. Het is een proces wat ruim drie jaar geleden al is gestart en mijn verwachting is dat in het komende jaar ook de Nederlandse sportwereld 'eraan moet geloven'. Halverwege 2012 bevinden wij ons in de Amerikaanse positie.
