Nederland wereldkampioen honkbal. Wie had dat gedacht? Wat een mediahype is er de afgelopen dagen ontstaan rondom het (multiculturele) Nederlandse team. Een prestatie die voor de buitenwereld onverwachts kwam maar voor de KNBSB vanuit het ingezette beleid een bevestiging is van de juiste weg. Honkbal staat op de kaart in Nederland. Een gemiste kans voor iedere sponsor, die zich wil associëren met topsport op wereldniveau. Hoe kan het toch dat er zo weinig bedrijven zijn die durven te kiezen voor een onderscheidende sponsorpropositie, die financieel ook nog eens heel aantrekkelijk is? We vissen in dezelfde vijver. Het blijft verbazingwekkend dat het Nederlandse bedrijfsleven zich met name blijft focussen op het voetbal.
Voetbalsponsoring in Nederland laat een tendens zien, die voor slechts weinig bedrijven het beoogde rendement oplevert. De stadions hangen vol met een wildgroei aan reclameborden. Ieder beschikbaar plekje wordt verkocht en over de prijs valt te onderhandelen. De introductie van LED boarding heeft er toe geleid dat clubs elkaar zwaar beconcurreren en minuten voor bodemprijzen verkopen. De slimme adverteerder wacht tot de ‘dying’ seconds en ziet als spekkoper zijn naam terug tussen de A-merken die gelieerd zijn aan de clubs. Deze A-merken willen zich echter alleen associëren met medesponsors van vergelijkbaar niveau.
Afgelopen weekend heb ik een werkbezoek gebracht aan Chelsea FC en Arsenal. Hier zie je duidelijk een sponsorvisie gebaseerd op het ‘less is more’ principe. Circa 8 tot 10 partners, die de sponsorpool invullen met ieder een eigen activatiemechanisme en gezamenlijke exposurerechten in het stadion en via de communicatie uitingen van de clubs. De sponsorwaarde van de individuele overeenkomsten blijft op deze manier gewaarborgd met als extra doelstelling om samen meerwaarde te creëren. Op dit moment worden de meeste voetbalclubs in Nederland uitgeknepen door het bedrijfsleven. Vanaf een paar ton ben je tegenwoordig hoofdsponsor van een eredivisieclub die tot voor kort nog een veelvoud als bijdrage vroeg (en ontving). Achter dergelijke sponsordeals zit vanuit beide partijen geen filosofie of strategie, waardoor de samenwerking veelal geen lang leven beschoren is. Voetbal is en blijft een prachtige sport voor de liefhebber en het bedrijfsleven, maar de propositie zal vanuit de clubs moeten veranderen. Sponsoring moet op een andere manier ingevuld worden, bijvoorbeeld via authentieke maatschappelijke relevantie. Opvallend is dat recent ook hoofdsponsor Aegon van Ajax hier nadrukkelijk op wees.
Het EK voetbal staat voor de deur. Voor veel bedrijven een vanzelfsprekendheid om achteraan te sluiten in de Oranje polonaise, waarin de consument door de bomen het bos niet meer ziet. En de, niet te winnen, strijd aan te gaan met merken als ING en Heineken, die verbonden zijn aan de KNVB. De veelbesproken Bavaria case is één van de weinig succesvolle uitzonderingen op de regel.
Waarom nou niet eens een ander pad bewandelen? Durf te investeren, onderscheidend te zijn en toon lef door eens voor een ‘kleinere’ sport, gekoppeld aan innovatieve activatie te kiezen. Nu is de tijd rijp om nog in te stappen en bijvoorbeeld een specifieke sport of sporter(s) te steunen in aanloop naar en tijdens de Olympische Spelen in Londen. Implementeer naast de traditionele middelen ook zeker social media in de strategie. Sport verbindt en verbroedert, net zoals social media. Diverse praktijkcases hebben reeds uitgewezen een verrassend positief resultaat op te leveren.
