Bij de serie 'Visies op kwalitatief onderzoek naar het gebruik van social media' kwamen we al snel tot de conclusie dat het succes van social media niet is toe te kennen aan het aantal followers of fans. Het aantal fans zegt namelijk niets over de betrokkenheid en de interactie. Hoeveel fans bekijken, reageren en delen de content? Social media is zich steeds meer en meer aan het ontwikkelen richting sociale relevantie voor het creëren engagment. Voor sportorganisaties is het aan- of afhaken.
5 miljoen fans!
Sprekend voorbeeld van de ontwikkelingen las ik in een artikel over de sociale relevantie van content. Kan een fan zich sociaal identificeren met de content die de competitie, club of sporter deelt? Is het relevant? Een bekend sportmerk bereikte recentelijk de mijlpaal van 5 miljoen fans en deelde dat op de volgende wijze:
“ Today is a magical date that we will never forget. Today we are going to reach 5 million fans in our football page. We only can say something to you: 5 MILLION OF THANKS”
In totaal kreeg de post negen(!) reacties waarvan er acht met de standaard complimenten waren. Een andere fan reageerde met: “Vandaag is mijn verjaardag en dat is ook speciaal. De vijf miljoen zeggen mij niets, jullie worden een beetje saai.” Het bereiken van vijf miljoen fans was niet relevant voor de fan (werd ook niet relevant gebracht) en dus niet interessant om te delen.
Het nieuwe Facebook
En juist ede sociale relevantie is enorm belangrijk voor het reageren op en het delen van content. In de toekomst zal relevantie bij Facebook (en andere social media) meer en meer (zichtbaar en onzichtbaar) belangrijk worden. Met de nieuwe Timeline en de Open Graph gaf Gijsbregt kort na de lancering al aan dat het groot gevolgen gaat hebben, ook voor de sport-gerelateerde Fan Pages. Mooi voorbeeld is de timeline 'talking about this' aan de rechterbovenzijde. Die laat zien waar op dat moment over gepraat wordt. Hoe kom je daar als er nooit over je gepraat wordt? En die timeline is nog maar een verkleinde versie van wat er van ons bij de nieuwe Facebook Timeline verwacht wordt. Dan wordt de hoofd-timeline alleen nog maar samengesteld uit relevante content.
Engagment Rate
Facebook laat nu ook zien door hoeveel mensen er over je gepraat wordt. Het is interessant voor sportorganisaties om wekelijks/ maandelijks bij te houden of het aantal personen dat over de organisatie praat (in relatie tot het totaal aantal fans) afneemt of toeneemt. Ben en blijf je wel relevant genoeg? Als het antwoord ja is zou het getal moeten toenemen.
Valkuil
Het lijkt zo simpel, omdat je als organisatie denkt dat alle informatie die met de organisatie te maken heeft wel interessant is voor de fan, maar dit is niet geval. Het voorbeeld toont dat aan. En soms is de informatie wel interessant voor de fan maar wordt het niet op de juiste manier overgebracht. De informatie wordt dan overgebracht vanuit de organisatie en op de organisatie gericht. Terwijl bij relevantie het wordt gebracht vanuit de organisatie en op de fan gericht. Vraagstellingen zijn hier een goed voorbeeld van.
Toekomst
Heb er voor gekozen om veel voorbeelden uit Facebook te pakken, omdat we daar (met de komende ontwikkelingen) voor een zichtbaar omslag moment staan. Maar dit geld natuurlijk ook voor Twitter en andere social media. De sportorganisatie die nu niet sociaal relevante content gaat aanbieden haakt af.
