Totdat de medische wetenschap roet in het eten kwam gooien. Alcoholconsumptie zou een negatieve invloed hebben op de gezondheid en de sportieve prestaties. Jammer maar niet getreurd. De atleten werden drooggelegd, maar de supporters konden rustig verder borrelen. Een brand fit als een huis: bij het bekijken van voetbal of wielrennen hoort uiteraard een fris biertje en de doelgroep van zowel sport als bier was traditioneel dezelfde: de man.

Maar ook dat staat op losse schroeven. Steeds meer stemmen gaan op om de link tussen alcohol en sport niet alleen door te knippen, maar zelfs te verbieden. In Frankrijk is er al sinds 1991 de Wet Evin, waardoor reclame voor alcohol en sigaretten verboden werd. Zo verdwenen in sneltreinvaart alle alcoholmerken van de truitjes van de wielrenners. Weliswaar mocht je als biermerk in andere landen nog wel als wielersponsor optreden, maar waarom zou je veel geld in een profploeg investeren als je in het land waar de belangrijkste koersen plaatsvinden niet meer op het truitje mag meefietsen? Zelfs Buckler, met een alcoholvolume van 0,5 procent (schier onmogelijk om daar ook maar een beetje dronken van te geraken) verdween daardoor uit het peloton. In Nederland stapte een man naar de rechter omdat hij niet wilde dat er naast het hockeyveld waar zijn zoon speelde boarding van een biermerk hing. Hij won. En sportbaas Jacques Rogge stelde onlangs dat de Olympische sponsoring door bepaalde (ongezonde) merken in de toekomst dient te worden herdacht. En dat zal ongetwijfeld ooit ook gebeuren. Waardoor een ‘marriage made in heaven’ van meer dan een eeuw oud node dient te worden echtgescheiden.

Is sportsponsoring door bier- of andere alcoholmerken verantwoord? Dat is een kwestie van persoonlijke mening. Wat geen kwestie van persoonlijke mening is, is dat de sport heel wat financiële armslag verliest mochten alcoholmerken als sponsor dienen te worden geweerd. Maar zover is het voorlopig nog niet, en zelfs dan zal de alcoholreclame wel een weg vinden om door te sijpelen in de sport. Brazilië steekt, wanneer in 2014 het WK Voetbal op bezoek is, de wet die het linken van alcohol aan sport verbiedt doodleuk een tijdje in het vriesvak. Daar is goed lobbywerk verricht! En deze namiddag mogen Wiggins, Sagan en co in de aanloop naar de Champs Elysées al proostend voor vele honderden miljoenen kijkers televisiereclame maken voor Frankrijks meest prestigieuze exportproduct: champagne. Evin knijpt wel even een oogje dicht.