Het huwelijk tussen de wielersport en marketing kent een rijke geschiedenis. Ondanks de afstanden, de gedrochten van fietsen, de abominabel slechte wegen, de duimspijkers en het fysieke geweld van de Franse dorpelingen die dat rare gedoe dat de Tour de France heette eigenlijk helemaal niet graag door hun boerengat zagen passeren, kwamen er in juli 1903 toch 21 renners aan in Parijs. In vogelvlucht en met mooie anekdotes de totstandkoming van het huwelijk tussen de wielersport en marketing.
Nadat de tweewieler door de industriële revolutie beschikbaar werd voor de working class wilden Jan met de Wielerpet zich competitief gaan meten, waarmee de wielersport was geboren. De wielersport werd in zijn prille puberjaren alsmaar populairder en bracht enorme mensen massa’s op de been. Dat was precies wat de marktkramer wilde, alleen staat de marktkramer vandaag de dag net iets professioneler om die markt ‘market’ te noemen en marktkramers ‘’marketeers’.
“Wees gemanierd. Wordt kerels, mannen uit één stuk, met gedachten in den kop en kruim in de benen. Maak dat we fier op u kunnen weze, omdat ge zijt het levende en tastbare beeld van ons ras, van ons Volk, van dat taaie en sterke Vlaamsche ras, dat wilde wat recht was, en won wat het wilde.”
Bij de start van de wielersport waren het vooral de cafébazen die de potentie van de mensenmassa’s zagen. In ruil voor de drankgelegenheid waren de cafébazen maar wat graag bereid om het prijzengeld op te hoesten. De kranten (met name L’Auto) hebben, met het organiseren van de eerste wielertoch, een grote rol gespeeld in de georganiseerde wielersport. In 1919 kwam (vast geen marketeer) op het idee om de eerste in het klassement met een gele trui te laten rijden. Laat geel toevallig de kleur van de organiserende krant (L’Auto) zijn geweest.
“Zeventig meter viel ik diep, mijn hart stond stil.. Maar mijn Pontiac liep!”
We maken een sprong naar een zonovergoten julidag in 1951 in de Tour de France als er zowaar een Nederlander in het geel reed. Geen Hollander welliswaar, maar een landgenoot uit Noord-Brabant die schuilging onder de naam Ijzeren Willem. Als ex-gevangen zorgde hij voor nationale trots. Met een aantal eerdere valpartijen gebeurde het onvermijdelijke, van Est vloog een ravijn in. Thuis in het vaderland hoorde radioluisterend Nederland bijna live hoe Wim van Est het eindeloos diepe ravijn in was gereden. Nu stonden ze daar: een huilende ploegleider Kees Pellenaars, een paar renners, de pers en nog wat volgers van diverse pluimage. Een Belgische fotograaf was een van de eerste aan de afdaling richting ‘de boterbloem’ (zo omschreef ploeggenoot Henk Faanhof Wim van Est vanaf de clif), een huilende van Est gezeten tussen een hoop rotsen. Hij leefde nog! Toen onder de naam van ‘slim’ en ‘koopmansgeest’ (nu onder de naam van merchandising en line extension) verzon de baas van Pontiac een advertentie met daarop een foto met van Est en de geniale zin: “Zeventig meter viel ik diep, m’n hart stond stil maar mijn Pontiac liep!”
Een opmerkelijk brand-fit kenmerkte de wielersport in de jaren zestig, namelijk de brand-fit tussen de wielersport met alcohol en tabak. Naast de passieve wielerliefhebber lustten de actieve renners er zelf zo nu en dan ook wel een. Ontelbaar zijn de anekdotes van ontsnapte kopgroepen die op het terras bij een biertje wachtten op de rest, of van hele peletons die dorpscafés plunderden om alvorens hun reis voort te zetten. In Nederland is bierbrouwer Amstel vanaf 1966 de Amstel Gold Race opgericht en nog steeds enorm populair.
Om af te sluiten met een opmerkelijke tegenstelling. Eddy Merckx was op alle fronten een zeggen voor de uitstraling van de wielersport. Hij was de ideale schoonzoon, een gentlemen en ook nog eens een onderlegd mens. En hiermee was hij dus een zegen voor de wielermarketing. Of toch niet helemaal? Wie kan het immers nog wat schelen als je voor de wedstrijd begint al weet wie er gaat winnen? Je was voor of tegen Merckx. Geen spektakel geen publiek, geen publiek geen media, zonder marketing geen inkomsten. En welke sponsor wil er nu als uitgangbord voor zijn merk een sportman met tegenstanders onder zijn consumenten? In goede en kwade koersdagen schetst Marko Heijl de geschiedenis van het huwelijk tussen Wielersport en Marketing. Met alle rechten en plichten, met alle wederzijdse voor- en nadelen, met de klassieke sponsorverhalen, maar ook met de vele, sappige anekdotes.
“De wielersport floreerde dankzij haar grote rivaliteiten en gevechten: Hoe meer strijd, hoe meer spanning, hoe meer wielerfans, hoe meer sponsors..”
Bron:
In goede en kwade koersdagen door Mark Heijl
Uitgeverij: Arko Sports Media
