Bij zowel de sport- als entertainmentbranche speelt gevoel en emotie een belangrijke rol. Zonder de emotie bij het winnende doelpunt in de WK finale of kippenvel bij een vol, juichend stadion zou het maar een saaie boel worden. Beide branches kunnen van elkaar leren als het gaat om social media en fan loyalty. Een goed en misschien wel apart voorbeeld is zangeres Lady Gaga. Deze Amerikaanse zangeres heeft tijdens de lancering van haar meest recente album gebruik gemaakt van simpele maar niet minder inventieve methodes. Door interactie met haar fans te creëren is haar nieuwe album binnen korte tijd een bestseller.
Nieuwerwetse manier van mond-tot-mond reclame
Duidelijke aanwezigheid online en gebruik social media Door de inzet van verschillende social media kanalen en deze onderling ook te linken, is het niet moeilijk om online een aanwezigheid en awareness te creëren. Belangrijker is het om gebruik te maken van kanalen/platforms waar de doelgroep zich al op bevindt. Binnen sportmarketing zijn merken, clubs en individuele atleten hier hard mee bezig. Terwijl eerst de bekende driepoot Hyves, Facebook en Twitter werden ingezet als doel, worden deze kanalen nu juist additioneel ingezet om traffic te genereren naar de community waar de doelgroep zich al bevindt. Het zijn middelen om naar één platform te leiden. Je zou het de ‘nieuwerwetse’ manier van mond-tot-mond reclame kunnen noemen.
Engagment via social gaming
Het creëren van een vaste groep ‘followers’ is de eerste stap om online het verschil te kunnen maken. Maar de tweede en moeilijke stap is om jouw fans relevante en unieke content te bieden die zij uit zichzelf willen delen. Deze relevante en unieke content kun je aanbieden door strategische en creatieve partnerships aan te gaan, waarbij een partner zijn specialisme inzet in de wereld van jouw fans. Een voorbeeld hiervan is wederom van Lady Gaga. Zij lanceerde samen met Zynga een eigen social media spel. Iedereen kent het ‘Farmville’ op Facebook, Lady Gaga had haar ‘Gagaville’ waar haar fans bonus tracks (relevante en unieke content) konden downloaden. Voor een echte fan een legitieme reden om Gagaville te spelen en te verspreiden onder vrienden. Het enorme potentieel van social gaming in relatie tot fanbeleving is hiermee aangestipt. En juist voetbalclubs, individuele atleten en sportbonden kunnen hiervan mee profiteren. Kanttekening hierbij is wel dat het moeilijker is om fans te betrekken bij een landenteam (bijvoorbeeld bij een supportersvereniging zoals OnsOranje) dan bij een clubteam omdat landenteams minder frequent actief zijn. Aan de andere kant is fan loyalty tijdens kwalificatiewedstrijden en eindtoernooien juist extreem hoog.
Enkele voorbeelden van social gaming zijn de Liverpool FC Official Penalty Shootout en Real Madrid Fantasy Manager voor de iPhone en iPad. Voor een fan is het een unieke fanbeleving om een sneak preview te winnen van het nieuwste voetbalshirt van FC Barcalona. Of om als fan het racepak van Jenson Button en Lewis Hamilton te ontwerpen, die zij tijdens de race op Silverstone zullen dragen. Op deze manier betrek je de fans bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten, waarbij de meerwaarde voor de fan wordt uitvergroot.
Het blijft een uitdaging om te luisteren naar jouw fans en om hen unieke content te bieden. Het bovenstaande voorbeeld met social gaming is hierin een redelijk nieuwe mogelijkheid. Maar ook incentives zoals giveaways, kortingen en speciale evenementen zijn belangrijk. Door te luisteren naar fans en interactief met hen om te gaan, kan het zo zijn dat tijdens sportief moeilijke tijden loyaal de fans achter je blijven staan. En juist dan heb je ze extra hard nodig.
Activatie van de sportbeleving
Het creëren van real time engagement met fans op een regelmatige, betekenisvolle en authentieke manier is eigenlijk wat je wilt. Een laagdrempelig voorbeeld hiervan zijn ‘Twittiertjes’, waarin bekende sporters een kwartier lang alle vragen via Twitter beantwoorden. Social gaming is een ander, duurder en moeilijker, voorbeeld. Fan loyalty en fan engagement worden steeds belangrijker in een wereld waarin media en informatie voor vrijwel iedereen beschikbaar is. Des te belangrijker om zowel de actieve als passieve sportbeleving te intensiveren. Voor social gaming in relatie tot de sportclubs, atleten en merken zijn nog oneindige mogelijkheden te bedenken.
