Hoe onderzoek je kwalitatief het gebruik van social media bij voetbalclubs? In de eerste blog trapte we af met het achterhalen van de intentie en motieven van gebruikers/sportfans door het gebruik van monitoring tools. In het slot werd de conclusie getrokken dat de onderzoeksmethode en onderzoeksvraag een belangrijke rol speelt. Vandaag gaan we met Maikel Waardenburg dieper in op het belang van de onderzoeksopzet.
Kwalitatief onderzoek naar social media
Om te beginnen gaat het in deze discussie niet over 'kwalitatief social media onderzoek'. De term 'social media onderzoek' zou namelijk kunnen verwijzen naar onderzoek dat via sociale media wordt uitgezet. Dan kan zowel kwalitatief als kwantitatief plaatsvinden. Bij de toevoeging 'kwalitatief' zou het dan bijvoorbeeld kunnen gaan om een uitnodiging om te reageren op een stelling die via een site als LinkedIn wordt geplaatst. De reacties op die stelling kunnen dan als kwalitatief verkregen data worden gezien en geanalyseerd. Dat hoeft echter nog niet te gaan over social media. De term schept mijns inziens dus verwarring.
Wel kan er gesproken worden over 'kwalitatief onderzoek naar social media'. Daarmee is nog steeds niet helder waar we het over hebben. Dat is namelijk afhankelijk van het onderwerp. Gaat het hier om 'het gebruik van social media', 'het effect van social media', 'de betekenis van social media'? En voor wie of wat (denk aan: carriere, opleiding, privéleven, sportdeelname, sociale ontmoetingen, seksleven, vriendengroepen etcetera).
Wat is kwalitatief onderzoek?
Mocht het onderwerp / de vraagstelling helder zijn dan blijft de fundamentele vraag van deze discussie over: wat is kwalitatief onderzoek en hoe gebruik je dat in onderzoek naar social media. Het eerste deel van de vraag is een onderwerp te uitgebreid om hier adequaat te behandelen. Laat ik het erop houden dat er verschillende antwoorden gegeven kunnen worden op deze vraag. Denk aan de observerende antropoloog die zich maandenlang in een lokale context begeeft, de socioloog die interviews met vooraf geselecteerde respondenten afneemt, de communicatiekundige die wedstrijdverslagen analyseert, of een marketeer die doelgroeponderzoek doet door middel van focusgroepen. Allemaal zeer verschillend, allemaal kwalitatief. En boeken te over over dit onderwerp. Eén van mijn favorieten is een klein boekje van David Silverman (2007) A very short, fairly interesting and reasonably cheap book about qualitative research (andere interessante boeken zijn: Silverman, 2001, Creswell 2007; Denzin & Lincoln (eds.) 2008).
Achterliggende reden voor gebruik social media
Wetende dat kwalitatief onderzoek een enorme diversiteit kent, zijn er dus zeer veel mogelijkheden voor kwalitatief onderzoek naar social media. Zoals gezegd, je zou een stelling kunnen plaatsen over social media op een social media platform en de reacties daarop analyseren. Je kunt ook via social media mensen uitnodigen voor een focus groep of interview over social media. Nadeel is natuurlijk dat je hierdoor in je onderzoek beperkt blijft tot personen die al gebruik maken van social media, maar wellicht is dat in het licht van de vraagstelling geen probleem. Wat naar mijn mening bijvoorbeeld interessant is om te onderzoeken is waarom mensen behoefte hebben om informatie online te delen met anderen (vrienden en onbekenden). Daar is natuurlijk al informatie over verzameld, vooral kwantitatief. Maar ik zie nog weinig informatie verschijnen over de achterliggende redenen; welke betekenissen geven gebruikers van social media nu aan het delen van dit soort informatie. Deze vraag zegt in groter verband iets over sociologische ontwikkelingen in de samenleving (bv. reikwijdte en betekenis van sociale verbanden en interactie).
Onderzoeksmethoden
Interessante methode zou kunnen zijn met gebruikers van social media in gesprek te gaan op basis van door hen verstuurde updates (wiewatwaar, tweet, checkin, etcetera), deze voorleggen en vragen naar het waarom van deze update. Daarmee kom je op basis van concrete voorbeelden in gesprek over sociale behoeften. Een ander interessant onderzoek zou kunnen gaan over de betekenis van social media voor bedrijven. In plaats van deze vraag te stellen aan de marketing- en communicatiemedewerker of de CEO, zou een onderzoeker ook kunnen participeren in zoiets als de SMC (Social Media Club). Door te luisteren naar en het gesprek aan te gaan met deelnemers aan deze sessies en mee te doen in discussies kan de onderzoeker misschien wel beter ervaren wat social media nu werkelijk betekenen voor het functioneren van organisaties. Dat zou uiteindelijk natuurlijk moeten leiden tot meer en betere kennis over dit onderwerp.
En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Ik ben benieuwd naar de reacties van anderen.
