Adverteren met sportsponsoring
Onderdeel van de sponsordeal kan zijn dat bedrijven rechten verkrijgen om met het sponsorschap ook naar buiten te treden. Hierbij kan gedacht worden aan het organiseren van evenementen, maar ook aan adverteren met sportsposoring. Dit bestaat al langer. Bekend uit de jaren negentig zijn bijvoorbeeld de ABN AMRO tv-commercials met daarin Ajax-spelers. Wie herinnert zich nog de contractonderhandelingen van Tijani Babangida? (http://www.youtube.com/watch?v=kE18dgenVmQ) Een ander voorbeeld is Unive dat zijn sponsorschap van Heerenveen ook gebruikt in tv-reclame. En zo zijn er nog wel meer voorbeelden te noemen. Niet alleen met tv-commercials, maar ook met print (Eneco adverteert op het moment met FC Groningen-spelers) en natuurlijk in online advertising.


Univé - Heereveen reclame

Online adverteren met sportsponsoring
Online liggen veel mogelijkheden voor sportsponsors. Zij kunnen door online activatie hun sponsorschap kracht bij zetten. Denk daarbij aan het opzetten van speciale websites en het inzetten van social media om met de doelgroep te communiceren. Een andere mogelijkheid, die ook ingezet kan worden als onderdeel van het online activatieplan online adverteren. Ook daar veel mogelijkheden, en onmogelijkheden, waar rekening mee gehouden dient te worden.

Display advertising: let op met contexttargeting
Het Google display netwerk leent zich uitstekend voor online adverteren met sportsponsoring. Hiermee kun je adverteren op websites uit het uitgebreide inhoudsnetwerk van Google, waarbij je zelf de voorwaarden stelt voor wel of niet vertonen. Door middel van contexttargeting kun je ervoor zorgen dat jouw banner verschijnt bij artikelen die betrekking hebben op de club die je sponsort. Zo kun je als Feyenoord-sponsor verschijnen op allerlei websites waar over Feyenoord gerept wordt en draag je je sponsorschap extra uit. Op deze manier kun je crossmediaal je doelgroep nogmaals bereiken!

De match tussen advertentie en context ging bij ASV even fout. Zie in het screenshot hierboven de banner van Feyenoord sponsor ASR. Deze troffen we aan op de Ajax (!) fansite Ajax Netwerk. Vermoedelijk is de bannercampagne ingezet via context targeting op de zoekterm ‘voetbal’. Hoe kun je dit voorkomen? Naast contexttargeting op ‘voetbal’, zou in de campagne ook een uitsluitingszoekwoord meegegeven kunnen worden, in dit voorbeeld ‘Ajax’. Een andere beperking is het uitsluiten van volledige websites, in dit voorbeeld ‘ajax.netwerk.to’.

Naast een juiste plaatsing is ook het doel van de bannercampagne belangrijk. Zal bovenstaande banner goed converteren en/of bijdragen aan de merkwaarde. Hoe anders zal dit zijn als de advertentie verschijnt bij een bericht over Feyenoord of een Feyenoordspeler? Het doel van een bannercampagne is aanzetten tot verandering, ertoe aan bijdragen dat de consument bedrijf A inwisselt voor bedrijf B. Dat kan bij verzekeringen zeker. Bijvoorbeeld met inhoudelijke argumenten als betere voorwaarden. En vermoedelijk ook met emotionele argumenten als een sponsorschap, maar dan wel bij de juiste doelgroep, want een Ajacied kun je niet veranderen in een Feyenoorder – of vice versa. En dat terwijl diezelfde Ajacied met een andere gerichte campagne misschien best aan te zetten is om voor AGV te kiezen.

Adverteren met sportsponsoring in het Google zoeknetwerk
Naast display advertising in het Google inhoudsnetwerk kan er ook ingezet worden op het Google zoeknetwerk. Dit zijn de bekende adwords-advertenties boven en rechts van de Google zoekresultaten. Ook hier kun je als sportsponsor adverteren. De vraag is wat het oplevert, want ben je geïnteresseerd in een Unive verzekering als je zoekt op Heerenveen spits Bas Dost? Met een creatieve campagne zou je eventueel wel inzetten op merkbeleving en naamsbekendheid. Direct producten verkopen is vermoedelijk pas in een later stadium. Nadat je als sponsor eerst je prospect warm gemaakt hebt voor jouw merk via gerichte advertenties als sportsponsor.