Na een korte pauze gaan we verder met de visies op kwalitatief onderzoek naar social media. Eerdere blogs van Hans Slender, Maikel Waardenburg en Pieter Voogt lieten het brede perspectief van dit onderweg al zien. Verschillende onderzoeksmogelijkheden, onderzoeksvragen en onderzoekscriteria kwamen aan het licht. De onderzoeksdoelstelling speelt hierbij een cruciale factor. Vandaag bouwt Wilko de Graaf voort op de eerdere blogs en ligt deze toe vanuit een recent verricht onderzoek.
Onderzoeksdoelstelling
Maikel Waardenburg schetst in zijn blog “Visies op kwalitatief onderzoek naar sociale media 2” een helder en overzichtelijk beeld van de onderzoeksmogelijkheden naar (het gebruik van, effect van, betekenis van, en andere insteek ten aanzien van) sociale media. Daarbij is het mogelijk het onderzoek te verrichten via een kwalitatieve aanpak, kwantitatieve aanpak, observatie of zelfs via een experiment. Zoals Jelle Verdoodt in zijn reactie terecht opmerkt is het de doelstelling van het onderzoek dat veelal de verkozen aanpak bepaalt. Hans Slenders geeft in een reactie aan dat er zijns inziens twee invalshoeken zijn om sociale media en onderzoek te beschouwen:
(1) Onderzoek door gebruik te maken van sociale media als dataverzamelingsmethode. Waarbij het via nieuwe tools mogelijk is diverse metrics (als bezoekers, conversie, (re)tweets, likes, etc.) te monitoren.
(2) Onderzoek naar het gebruik van sociale media door stakeholders an sich. Waarbij veelal middels vragenlijsten op kwantitatieve basis gegevens kunnen worden verzameld. In het verlengde van beide invalshoeken kunnen sociale media tevens gezien worden als
(3) een bron van mogelijkheden om in contact te komen met respondenten uit een onderzoeksdoelgroep. De samenstelling van een panel van mogelijke respondenten is daarbij het overwegen waard.
Onderzoek naar Sociaal Media gebruik door Eredivisie clubs
In de periode april tot en met augustus 2011 heeft Jorieke van der Aa, verbonden aan de Kenniskring van de opleiding Sport, Management en Ondernemen te Amsterdam (SM&O Kenniskring) een onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van sociale media door BVO’s. Daarbij is gebruik gemaakt van een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Alhoewel het onderzoek nog niet volledig geschikt is voor publicatie, is het in het kader van deze discussie interessant om de aanpak en enkele resultaten eens nader te beschouwen.
Niet iedere Eredivisieclub actief op een sociaal medium De sociale media pagina’s van 10 Eredivisie clubs (top van eind april 2011) zijn geanalyseerd. PSV, FC Utrecht, Ajax, Feyenoord en AZ hebben de belangrijkste sociale media accounts (Facebook, Hyves en Twitter) via de eigen website toegankelijk gemaakt. De overige clubs hebben geen vermelding of enkel een vermelding van één of twee sociale media accounts op de clubwebsite. Wellicht verbazingwekkend, maar nog niet iedere club bleek te beschikken over een eigen sociaal media account op ook maar één van de drie grootste sociale media.
Vanuit deze inventarisatie zijn diverse kwantitatieve data verzameld omtrent de inzet van sociale media door de clubs. Ajax leidt bijvoorbeeld de top 3 wat betreft Twitter followers. Top 3 per medio augustus: 1. Ajax (55.000+ followers), 2. PSV (22.000+ followers), 3. FC Twente (20.000+ follower). Daarnaast is contact opgenomen met vertegenwoordigers van de club om via een interview te achterhalen wat de strategie achter de inzet van sociale media is, welke doelstellingen zijn geformuleerd en welke resultaten worden behaald. Of, in het geval van bijvoorbeeld ADO Den Haag, waarom men nog niet actief is op de sociale media.
Bij Ajax zijn de sociale media overigens niet opgezet om een groter bereik te genereren. Het bereik van Ajax is volgens Nadia Marhoum, redacteur Media bij Ajax, al groot. Sociale media zijn in gebruik genomen om dichterbij de supporters te staan, om de klantenservice te verbeteren, om goed met supporters te kunnen communiceren en om te weten water er speelt bij de achterban. Met de inzet van sociale media wordt ook betrokkenheid getoond.
Kwantitatief onderzoek
De laatste stap om een beeld te krijgen van het gebruik van sociale media door BVO’s en de wijze waarop dit gewaardeerd en ervaren wordt door directe betrokken (in dit geval fans) is het uitzetten van een vragenlijst geweest via Twitter, Hyves, Facebook en de diverse clubfora. De respons op de verzoeken om medewerking wisselde enorm. Twitter is een minder geschikt medium om medewerking aan een onderzoek te verkrijgen. Publicaties van verzoeken op groepen op Facebook en LinkedIn leidden tot een betere respons. De diverse clubfora leverden ons echter veruit de meeste respondenten op. Uit het onderzoek van Van der Aa bleek o.a. dat fans die actief op Twitter aanwezig zijn en regelmatig hashtags gebruikten die iets te maken hebben met hun club, de meeste betrokkenheid bij hun club toonden.
Onderzoek naar gebruik van sociale media
Onderzoek doen naar het gebruik van sociale media zal zowel kwalitatief als kwantitatief plaatsvinden, in de vorm zoals bijvoorbeeld hierboven geschetst. Onderzoek via de sociale media beperkte zich bij ons tot nu toe tot een kwantitatieve aanpak. Een kwalitatieve aanpak hebben wij nog niet uitgevoerd. De inzet van de Delphi methodiek valt daarbij te overwegen. Bij Groepen binnen LinkedIn, bijvoorbeeld, is het gebruikelijk dat groepsleden vragen stellen of stellingen poneren. Anderen reageren daarop. Verder voortbouwen op de gedeelde kennis of doorvragen is daarbij mogelijk. Beperking zit er in dat er weinig sturing zit in de (zichzelf selecterende) experts. Je weet niet wie reageert ~alhoewel dat met enige moeite via het LinkedIn cv redelijk kan worden achterhaald; waarom juist deze persoon reageert; wanneer hij/zij gaat reageren op een eventueel gestelde vervolgvraag; wie niet reageert; waarom deze personen niet reageren; allemaal minder goed te beheersen aspecten die de validiteit van het onderzoek zullen aantasten. Ook kan (gebrek aan) privacy bij deze aanpak een rol spelen.
