Bij de activatie van sponsorships leggen sponsoren bewust de focus op het creëren van betrokkenheid (engagment) bij de doelgroep. Een actieve participant uit de doelgroep creëert immers sneller en meer binding dan een passieve participant. Gamification van de sponsorship creëert (mits goed uitgevoerd natuurlijk) een actieve doelgroep, een doelgroep die zich sterk betrokken voelt bij sponsorship en zich kan identificeren met de waarden. Met name bij een jonge doelgroep leent gamification zich er goed voor om de sponsorship online en offline te activeren. Een mooi voorbeeld hiervan is ING met Jonge Leeuwen. De games op het platform en de evenementen in de Kuip waren bepalend voor het succes. Wat maakt gamification ‘the next big thing’ in sportsponsoring?
Gamification is overal
De term Gamification (kort gezegd het gebruik van spelelementen om de doelgroep bij een bepaald onderwerp te betrekken/ activeren) wordt steeds vaker en overal toegepast, voornamelijk digitaal. Recentelijk voorbeeld is de bekendmaking van Google dat zij gamification toepassen op het gebruik van Google News. Het lezen van nieuws wordt beloont met punten en badges, neem het op tegen je vrienden: Wie leest en deelt het meeste nieuws? Ander voorbeeld is The Email Game, beantwoordt zo veel en zo snel mogelijk je e-mails en ontvang hiervoor punten en badges. Het zijn twee simpele, non-sport voorbeelden die laten zien hoe populair het ‘gamificiren’ van standaard handelingen zijn. Maar waarom is de gamification ‘the next thing’ in sportsponsoring? Dat komt doordat gamification te koppelen is aan de drie succespijlers voor het activeren van sportsponsorships.
Digital, Mobile & Social-Connected
Het succesvol activeren en gamificeren van een sportsponsorship anno 2011 – 2012 betekent digitaal, mobiel en sociaal-connected. Het bekendste en meest geroemde voorbeeld hiervan is Heineken Star Player. De app maakte van een passieve voetballiefhebber een mobiele, actieve en betrokken voetballiefhebber die connected was met (en in een klassement streed tegen) zijn sportvrienden. Liverpool en NASCAR startte met zijn digitale sponsoren een iPod en iPad sportgame om fans te betrekken bij de club en de competitie. In februari lanceerde NBA de social game NBA Legend, waarin de fan zelf zijn carrière vanaf de grond af aan kon opbouwen en het kon opnemen tegen vrienden. Inmiddels zijn er 438.000 fans actief op NBA Legend. Real Madrid's Fantasy Manager is ook enorm populair.
Toekomstige doelgroep
De hofleverancier van sportgames Electronic Arts (EASports) bracht recentelijk het nieuws naar buiten dat zij ex studentatleten inhuren om mee te werken aan sportgames. Veel ex-studenten halen het niet tot de professionele sport en gebruiken games om hun dromen te verwezenlijken. De knowhow en het spelinzicht die zij door het dagelijks trainen in hun jongere jaren bezitten is een welkome toevoeging voor de gamedevelopers. Zij geven de ex topsporters een opleiding en handvaten om de knowhow te verwerken in games.
De toekomstig sportliefhebber is opgegroeid met techsavvy, mobiel en is social-connected. Ze zijn niet anders gewend dan digitaal en mobiel geactiveerd te worden en doen dit het liefst met vrienden. Hoewel het spelelement belangrijk is voor het activeren van de doelgroep zijn de gameskills niet echt van waarde. Sterker nog voor de mainstream is social-connected en toegankelijkeheid belangrijker. Dit is perfect voor sportsponsorships. De mogelijkheden om een sponsorship digitaal, mobiel en sociaal te activeren zullen bij de toekomst sportfans alleen maar groter worden. Gamification zal hierin een grote rol gaan spelen.
