Net als iedereen in de sport vind ik het knap dat VVD Tweede Kamerlid Rudmer Heerema de aanzet voor een Sportakkoord in het regeerakkoord heeft kunnen fietsen en daarbij ook meteen twintig miljoen euro heeft kunnen vrijspelen. Ik neem aan dat de lobbyisten en beleidsambtenaren je al hebben weten te vinden en precies kunnen uitleggen waarom de geldstromen hun richting op moeten.

"Hier op de Coolste Baan wordt duidelijk dat commerciële partijen prima in staat zijn een sport te runnen"

Prima allemaal, breedtesport verdient serieuze ondersteuning en het is een schande dat in de vorige eeuw de gymnastiekuren zijn wegbezuinigd op de scholen. Er is nu geld te verdelen in de sport en dus zul je er ineens veel vrienden bij hebben, maar mag ik je adviseren om ook nadrukkelijk te kijken hoe de BV Nederland samen met de BV Sport Nederland op de kaart kan zetten? Sportsponsoring bijvoorbeeld is de laatste jaren revolutionair veranderd. De tijd dat bedrijven hun medewerkers op gebak trakteerden als het bedrijfslogo een paar minuten te zien was op Studio Sport is voorbij.

Als we kijken naar de vijf belangrijkste sportmarketingtrends voor 2018 dan zien we dat fandata, contentdeling via social media en maatschappelijke relevantie veel belangrijker zijn geworden dan de klassieke sportsponsoring.

ZIE OOK: 11 inspirerende trends in sportmarketing en sponsoring

In plaats van de vaste parade van beleidsadviseurs zou ik eigenwijze maar slimme nieuwe denkers over sportmarketing als Peter Sprenger, Gijsbregt Brouwer en Arne Mosselman uitnodigen. Koppel deze mannen aan 'out of the box' ondernemers en je kunt beginnen met een totaal nieuwe sportinfrastructuur in Nederland.

Hier op de Coolste Baan wordt duidelijk dat commerciële partijen prima in staat zijn een sport te runnen. Als ik wil schaatsen, meld ik mij via een WhatsApp-groep en lid worden van een ijsvereniging is niet nodig. Net als een bondsbureau vol FTE’s. Laat ondernemende sponsordirecteuren van corporates over die nieuwe structuur nadenken. Mark Versteegen van KPN komt daar wel uit met bijvoorbeeld sportmarketeers Chris Woerts en Patrick Wouters van den Oudenweijer. Zet daar ook voormalig RTL-topman Ruud Hendriks bij en er kan iets moois ontstaan.

"Waar het mij in deze brief om gaat is om de sport anders te positioneren. Om de BV Nederland te koppelen aan de sport"

De overheid zou hierin een regierol moeten pakken. Natuurlijk zorgen dat er een stevige sportinfrastructuur staat, maar ook sport koppelen aan 'new technology'. Sportwetenschap gebruiken om nieuwe producten te ontwikkelen. Laat de intellectuele schaatscoach Jac Orie met DSM werken aan de optimale sportvoeding en sponsor in ruil daarvoor zijn schaatsploeg. Neem Tom Dumoulin een paar keer per jaar mee met Nederlandse bedrijven op exportmissie.

Ik denk dat er dan meer deuren opengaan dan bij het verschijnen van een staatssecretaris of ambassadeur. Vraag het eens aan de bedrijven die in de slipstream van Guus Hiddink naar Zuid-Korea trokken.

De sportwereld zit in een lastige periode. Corporates staan niet te springen om sportsponsoring in te gaan. De sportwereld weet weer niet wat bedrijven willen en keurige dames en heren melden zich nog steeds met PowerPoints vol achterhaalde proposities en nieuwe partnerships komen moeizaam van de grond. Een nieuwe meer zakelijke funding kan de redding zijn.

Waar het mij in deze brief om gaat is om de sport anders te positioneren. Om de BV Nederland te koppelen aan de sport. Om het sportieve Silicon Valley van Europa te worden. Of het nou gaat om 'big data' of 'social media' of toffe content-creatie, Nederland loopt in Europa voorop. Daar moet de sport nu van gaan profiteren. Vraag hoe sponsoring 3.0 werkt ook eens aan Iwan Spekenbrink, die zijn Sunweb wielerploeg perfect matcht met het bedrijfsleven. Kijk ook eens naar de samenwerking tussen de wielerploeg van Lotto-Jumbo en Friesland Campina bij het ontwikkelen van nieuwe ViFit producten.

Het Nationale Sportakkoord kan een eerste aanzet zijn voor een nieuwe kijk op sport met de overheid als regisseur. Zet gewoon wat ondernemende en briljante koppen bij elkaar en houd de eindeloze stoet van politieke lobbyisten en beleidsadviseurs maar op grote afstand.

Ga eens met Woerts, Mosselman, Sprenger, Versteegen, Wouters van den Oudenweijer, Brouwer, Dennis van der Laan en nog wat moderne denkers aan tafel en houdt het old boys network buiten de deur. Een nationaal sportakkoord moet vooral gaan over de sport future proof maken. Zowel aan de basis als in de top.

Tot snel,

Met vriendelijke groet,

Jaap Stalenburg

Headerfoto: Flickr (cc) Nuon