Afgelopen weken heeft Ziggy Tabacznik (oprichter en mede-eigenaar 2Basics Sport & Marketing) op sportnext.nl aandacht gevraagd voor de invulling van de stage- en afstudeercomponent van opleidingen voor sportmarketing en sportmanagement. In zijn eerste bijdrage (8 oktober 2013) trekt hij de conclusie dat de sportmarketingopleiding (een verbijzondering van de reguliere CE studie) veel te weinig aansluit bij de praktijk. Zijn belangrijkste argument is dat de studenten tijdens hun stage- en/of afstudeerproject teveel met onderzoek en plannen bezig (moeten) zijn en te weinig met de echte praktijk. In zijn tweede bijdrage (17 oktober 2013) benadrukt Tabacznik het belang van mentaliteit, motivatie en attitude van de sportmarketeer en de stagiaire. Hij geeft aan dat opleidingen voor sportmarketing alleen mensen met de juiste mentaliteit en drive een kans zouden moeten geven.
Ik wil in deze bijdrage ingaan op een aantal aspecten van de benadering van Tabacznik.
Graag merk ik daarbij op dat wij vanuit de opleidingen SPECO en Johan Cruyff University in Tilburg al jaren een prima samenwerking hebben met 2Basics. Wij zijn blij dat meerdere studenten de kans krijgen van dit bedrijf om praktijkervaringen op te doen en aan bepaalde competenties te werken. Waardering is er voor de expertise van 2Basics, hetgeen ook mag blijken uit het feit dat SPECO Ruben Houkes heeft geïnviteerd om als keynotespreker op te treden tijdens het symposium Toekomst van sportmarketing in het kader van 25 jaar SPECO (Tilburg, 15 november 2013).
Praktijk: wat is dat eigenlijk?
Ziggy Tabacznik creëert in zijn eerste bijdrage een tegenstelling tussen aan de ene kant ‘onderzoeken doen en plannen maken’, en aan de andere kant ‘de praktijk’. In eerste instantie lijkt hij te suggereren dat onderzoek doen en plannen maken niet tot de praktijk van de sportmarketeer behoren. Iets verderop in zijn eerste bijdrage nuanceert hij dat door aan te geven dat “echt onderzoek in de praktijk niet veel voor komt”. Hij schrijft: “Wij doen eigenlijk voortdurend onderzoek met kleine letters, tijdens alles wat we doen.”
Tabacznik maakt hier een belangrijk punt. De sportmarkteer is eigenlijk altijd bezig met onderzoek. Hij leest rapporten, surft naar informatie op het internet, praat met collega’s, met andere mensen uit het zakenleven, bezoekt symposia, etc. Hij gebruikt de opgedane informatie in zijn gedachtenvorming over huidige en toekomstige projecten en activiteiten van zijn organisatie. Die projecten en activiteiten vinden plaats op verschillende niveaus: strategisch, tactisch en operationeel.
Soms zijn marketeers ook meer doelbewust bezig plannen te maken en - daarmee samenhangend - onderzoek te doen. Bijvoorbeeld het ontwikkelen van een marketingplan, sportbeleidsplan, eventplan, sponsorbeleidsplan of marketingcommunicatieplan. Niet altijd wordt een dergelijk plan geformaliseerd in een document. Bij marketingafdelingen van grote bedrijven (Unilever, Philips) is het usance om marketingplannen vast te leggen in een document. Deze plannen worden geautoriseerd door het hogere management en zijn vervolgens uitgangspunt voor het werk van de marketingafdeling. Ook in de sportwereld kennen we voorbeelden van dat het zo werkt. Zo ontwikkelt NOC*NSF om de vier jaar een soort sportbeleidsplan. Recent was dat het document Sport inspireert! Sportagenda 2016. Zonder twijfel is voor dit plan veel onderzoek verricht. En dan bedoel ik niet eigen empirisch onderzoek, maar vooral het raadplegen van bestaande studies, bijvoorbeeld van het Mulier Instituut.
Een belangrijk deel van het sportbedrijfsleven valt onder het midden en kleinbedrijf: denk aan sportmarketingbureaus, fitnessbedrijven, bvo’s en eventbureaus. In dit soort bedrijven worden zeker plannen ontwikkeld op basis van onderzoek. Soms worden die plannen geformaliseerd in een document, maar vaak ook niet. Het komt nogal eens voor dat het plan (en de daarop gebaseerde onderzoeksgegevens) in het hoofd van marketeer of de ondernemer zit. Er is dus wel marketingbeleid, maar niet geformaliseerd.
Stagiaires sportmarketing en plannen maken
Studenten sportmarketing (HEAO-CE) doen vaak twee stages: een derdejaars stage en een afstudeerstage, ook wel genoemd afstudeerproject. Aan beide stages hangen bepaalde competenties. Bij de derdejaars stage is het de bedoeling dat de student tijdens zijn stage werkt aan een deelopdracht uit de marketing, bijvoorbeeld verbetering van klanttevredenheid, behoud van bestaande sponsoren of verbetering van de marketingcommunicatie.
Naast de opdracht is er ruimte voor ‘meeloopwerkzaamheden’. Dat kan van alles zijn: de website bijhouden, een persbericht maken, een evenement mee organiseren, een vergadering bijwonen, notulen maken, een verkoopgesprek doen, receptiewerkzaamheden, etc. Dit gaat in overleg tussen opdrachtgever en student. Deze werkzaamheden hebben veelal een uitvoerend karakter.
Bij een afstudeerstage dient het advies betrekking te hebben op meer strategische vragen: bijvoorbeeld op welke product-markt combinaties dient het bedrijf zich te richten en welke positionering hoort daarbij? Het advies dient goed onderbouwd te zijn en dat doe je onder andere door gebruik te maken van onderzoeksgegevens. Onderzoek is dus geen doel in zichzelf, maar functioneel met het oog op een verstandig advies aan de opdrachtgever.
Een adviesplan dient gedocumenteerd te zijn
Vanuit de opleiding wordt de eis gesteld dat een plan met een advies, gebaseerd op onderzoek, ook gematerialiseerd wordt in een document. Dat is nodig om goed beeld te krijgen van de kwaliteiten en de vorderingen van de student. Dat maakt het ook mogelijk om, op het einde, het werk van de stagiaire te beoordelen. Een plan in het hoofd van een stagiaire of afstudeerder is lastig te beoordelen: eigenlijk niet dus! Voor de opleiding dient een plan/advies gedocumenteerd te zijn, om onderwijskundige redenen. Voor de opdrachtgever zou het voldoende kunnen zijn dat een plan/advies in het hoofd van de medewerker c.q. stagiaire zit.
Een stagiaire die een adviesplan maakt, is daarmee wel bezig met allerlei aspecten die deel uitmaken van de praktijk van de sportmarketeer: contacten leggen voor afspraken; informatiebronnen raadplegen; gesprekken voeren met ervaringsdeskundigen in de sportwereld; overleggen met collegae en managers binnen de eigen organisatie; een expertbijeenkomst organiseren; draagvlak creëren binnen de eigen organisatie voor een bepaald onderwerp; een goede samenvatting maken van allerlei onderzoeksgegevens; etc.
Nog een keer onderwijs en praktijk
In het hoger beroepsonderwijs is het werkveld altijd een belangrijke leerplanfactor geweest, naast de student zelf en de samenleving. Vanuit het onderwijs wordt op verschillende manieren samengewerkt met het (sport)bedrijfsleven: stage-samenwerking; input in werkveldcommissies; gastcolleges; participatie in onderwijsprojecten; verrichten van praktijkgericht onderzoek; participatie in een Honours Programme (zoals het Special Programme van SPECO en Johan Cruyff University); etc.
Zoals het bedrijfsleven een eigen verantwoordelijkheid heeft, zo heeft de opleiding dat ook. Kennis, inzichten en vaardigheden die passen bij het beroep van een sportmarketeer horen een plaats te hebben in de opleiding. Maar er dient ook plaats te zijn voor bildung: het ontwikkelen van alle menselijke kwaliteiten, dus ook kritisch denken en het vermogen tot moreel oordelen. Bildung draagt er aan bij dat burgers en beroepsbeoefenaars weerbaarder zijn in samenleving, politiek en bedrijfsleven. Door bildung zijn ze beter in staat zelfstandig en verantwoord te opereren in de situaties waarin ze actief zijn, ook in het werkveld.
Ik denk dat een belangrijk deel van de bijdrage van Mark van den Heuvel aan dit debat (Onderwijs en praktijk mogen nooit samenvallen!) tegen deze achtergrond is te plaatsen.
Tot slot
Tabacznik onderstreept in zijn tweede bijdrage (17 oktober 2013) het belang van mentaliteit, motivatie en attitude van de sportmarketeer en voor de stagiaire. Hij trekt dat ook door naar de opleidingen voor sportmarketing. Volgens Tabacznik zouden de opleidingen alleen mensen met een ‘zweet’-mentaliteit een kans moeten geven.
Laat er geen misverstand over bestaan: ook wij (docenten opleidingen Sportmarketing) vinden een goede mentaliteit, gemotiveerd-zijn en een bepaalde drive heel wezenlijk in studie en werk. En je zou zeggen: dat zou toch vanzelfsprekend moeten zijn in de wereld van de sport. Die sport heeft zoveel mooie kanten: daar kun je toch niet omheen, daar wil je je toch mee verbinden! Wat dit betreft zitten we op één lijn. Iets anders is het om deze kwaliteiten tot (enig) criterium te maken wat betreft toelating of continueren van de opleiding. Dat vraagt om een nadere doordenking omdat daar allerlei haken en ogen aan zitten. Ik zou sportmarketeers en opleiders tot sportmarketing willen uitnodigen hier verder over te debatteren en uiteraard ook over de andere punten in het debat over de praktijkcomponent van de opleiding tot sportmarketeer.
