De Olympische Spelen van 2024 zijn een week onderweg. Tientallen miljoenen mensen hebben zich laten betoveren door de openingsceremonie. Evenzoveel sportliefhebbers hebben zich vergaapt aan nu al memorabele topsportprestaties en -verhalen. Maar de Olympische en Paralympische Spelen kunnen alleen worden georganiseerd als een gaststad daar de schouders onder wil zetten. En de animo daarvoor loopt sterk terug. Tegelijkertijd neemt het aantal olympische sponsors toe. In deze bijdrage nemen we deze paradox onder de loep en blikken we vooruit op de toekomst.
Sinds de jaren ’80 is het aantal bedrijven dat deelneemt aan het sponsorprogramma van het Internationaal Olympisch Comité (IOC) - The Olympic Partners (TOP) Programme - toegenomen van 9 naar 15 (+67%). Bierbrouwer AB InBev is de nieuwste loot aan de Olympische sponsorboom (sinds dit jaar). De inkomsten uit sponsoring en uit de verkoop van uitzendrechten stegen sinds 1996 van 1,5 miljard US dollar naar 6,8 miljard US dollar (+347%; zie figuur 1).
De rinkelende kassa in Lausanne is prachtig voor het IOC. Maar ook voor de sportwereld, omdat het IOC 90 procent van de inkomsten investeert in sportorganisaties (o.a. internationale sportfederaties en Nationale Olympische Comités). De behoefte van bedrijven om zich met het IOC en de Spelen te associëren is te verklaren door:
In het verleden was er concurrentie tussen steden om de organisatierechten voor de Olympische en Paralympische Spelen. Maar voor de Spelen van 2024 had het IOC niks te kiezen: Parijs was de enige stad die interesse toonde. Aanvankelijk was er meer interesse (Boedapest, Rome, Hamburg), maar die steden trokken zich terug. In 2004 waren er elf geïnteresseerde steden, twintig jaar later nog maar één (-91%; zie figuur 1). De verminderde animo om de Spelen te organiseren komt door:
Figuur 1. Inkomsten van IOC uit TOP-programma en uitzendrechten, en aantal kandidaatsteden, 1988-2024* (in US dollars x 1 miljoen en aantallen)
Bron: IOC (2019). Bewerking: Mulier Instituut.
*De inkomsten van het IOC hebben betrekking op een periode van vier jaar voorafgaand aan het jaar opgenomen in de figuur.
Het IOC heeft de financiële wind in de zeilen, maar dat kan niet voorkomen dat de wal het schip kan keren: zonder gaststad geen Olympische en Paralympische Spelen. En zonder Spelen geen marketingplatform, geen kijkers en geen sponsors. Het IOC verzorgt weliswaar meer projecten, zoals Olympic Solidarity, maar de Spelen zijn het vlaggenschip van de organisatie en het fundament van andere projecten. Het doemscenario van nul geïnteresseerde steden voor de Spelen deed bij het IOC de alarmbellen klinken: tien jaar geleden introduceerde het IOC beleid waarin het een nieuwe koers uitstippelde.
Met het nieuwe beleid zet het IOC stappen in de goede richting. Bijvoorbeeld door in te zetten op kostenreductie voor de Spelen en Nationale Olympische Comités (NOC’s) te helpen bij sponsoring. Maar het is twijfelachtig of dit nieuwe beleid de toekomst van de Spelen veiligstelt, al leert het verleden dat de Spelen uit een dal kunnen opklimmen. Concurrerende ‘olympische’ evenementen dienden zich aan (1924), de Spelen leidden tot enorme schulden (1976, 2004), tientallen landen boycotten de Spelen (1980, 1984), het evenement was een podium voor politieke propaganda (1936, 2014), terrorisme legde een schaduw over de Spelen (1972, 1996) en er was extreme weerstand onder de lokale bevolking (1968, 1976).
Enerzijds heeft het IOC sterke troeven in handen. In tegenstelling tot veel andere megaprojecten worden de Spelen altijd stipt op tijd geleverd (Tokio is vanwege corona een verhaal apart), de vijf ringen zijn een ijzersterk merk, een moeilijk te definiëren positief aura lijkt de Spelen te omringen en het netwerk van het IOC is in publieke en private kringen wereldwijd groot en rijk aan geld en kennis.
Anderzijds is het IOC nog altijd een ongereguleerde organisatie met een machtspositie, garanderen plannen op papier geen acties in de praktijk, blijven financiële risico’s liggen bij de gaststeden terwijl het IOC gegarandeerde inkomsten heeft, en blinkt het IOC niet uit in transparantie.
We hebben gepoogd te schetsen waarom het voor sponsors aantrekkelijker is om zich aan de Spelen te verbinden dan voor steden. Bij een uitgekiende strategie ervaren sponsors meer lusten dan lasten. Daarentegen ervaren steden – vooral belastingbetalers – meer lasten dan lusten. Dat komt doordat het recept voor een succesvolle Spelen met een positieve maatschappelijke nalatenschap nog niet is ontwikkeld, al wees ‘Barcelona’ in 1992 op belangrijke ingrediënten.
In 2021 breidde het IOC het Olympisch motto ‘sneller, hoger, sterker’ uit met het woord ‘samen’. Daarmee wijst het IOC zichzelf de weg voor een oplossingsrichting voor de tanende animo van gaststeden. De Spelen verdienen meer samenwerking tussen alle betrokkenen. Daardoor kunnen lasten en lusten, net als de risico’s, evenwichtiger worden verdeeld.
Meer informatie over dit onderwerp en andere resultaten van een voorbeschouwing over Parijs 2024 is te lezen in ons rapport ‘Olympische en Paralympische Spelen 2024: een kritische voorbeschouwing’.
Neem voor meer informatie contact op met Paul Hover of Eva Heijnen van het Mulier Instituut.
Credits headerafbeelding: Chris Hethers, Shutterstock
