We staan aan de vooravond van het WK voetbal in Brazilië. De wereld kijkt uit naar vier weken voetbal op topniveau, maar er is ook aandacht voor de maatschappelijke problemen in Brazilië. Sport is niet alleen een belangrijk maatschappelijk bindmiddel, maar ook in staat om maatschappelijke problemen aan de kaak te stellen. Een goed moment om terug te kijken op de impact van de maatschappelijke discussies rondom de Olympische Winterspelen in Sotsji.
In Rusland werd vooral voorafgaand aan de Spelen gedebatteerd over maatschappelijke problemen. Die aandacht verstomde na de openingsceremonie. De spotlights waren vanaf dat moment gericht op meeslepende sportmomenten en groot Nederlands succes. Zorgen over maatschappelijke misstanden verdwijnen naar de achtergrond zodra mensen kunnen genieten van de sport. Onderzoek dat Blauw Research voor en na elke Olympische Spelen uitvoert samen met NOC*NSF en haar sponsoren bevestigt dat.
De Olympische Winterspelen zijn in ons land intensief gevolgd; zeven op de tien Nederlanders keken naar de televisie-uitzendingen over Sotsji. Het enthousiasme over de prestaties heeft daar zeker aan bijgedragen, want voor ruim acht op de tien mensen was de Nederlandse medailleoogst beter dan verwacht (bij de Zomerspelen in Londen was nog 48% positief verrast over de prestaties van de Nederlandse ploeg). Het aantal schaatsfans in Nederland is met 5% gestegen dankzij de verrichtingen van de Olympische schaatsploeg.
In december 2013 vonden bijna vier op de tien (39%) Nederlandse consumenten dat de misstanden in Rusland rondom de Olympische Spelen niets afdoen aan de Spelen als evenement. Na afloop van de Spelen is dat toegenomen naar de helft van de consumenten (48%). Vooral voor sportfans verandert er niets aan de aantrekkingskracht van de Spelen door de maatschappelijke situatie in Rusland (69% van de fans vindt dat de misstanden niets afdoen aan de Spelen).
Ook over de rol die sponsoren spelen in de maatschappelijke discussie lijken consumenten minder kritisch te worden als het evenement eenmaal heeft plaatsgevonden. In december vonden nog ruim vier op de tien Nederlanders (41%) dat Olympische sponsoren meer aandacht moeten vragen voor de mensenrechten in Rusland, na afloop van het evenement was dat nog 28%. Ruim een kwart van de Nederlanders was voor de Spelen van mening dat sponsoren zich actief moeten inzetten voor de misstanden in Rusland (27%). Na de sluitingsceremonie was dat aantal gedaald naar 19%.
Overigens zijn deze conclusies niet typisch voor de Russische situatie. Bij de Zomerspelen van 2008 in Peking was het beeld exact hetzelfde. Het ligt dan ook voor de hand dat we voor toekomstige evenementen waarbij maatschappelijke onderwerpen ter discussie staan (denk aan Rio en Qatar) hetzelfde beeld kunnen verwachten. Vooral vóór de start van het sportevenement zullen mensen zich druk maken om maatschappelijke problemen, maar wanneer de bal eenmaal rolt of het startschot klinkt, zullen de ogen gericht zijn op de sporters.
In ieder geval tot 2022 vinden zowel de Spelen als het WK voetbal plaats op verre continenten (met elk hun eigen maatschappelijke uitdagingen). De ogen van de wereld zijn de komende jaren gericht op Brazilië, Rusland en Qatar. Zij zullen er rekening mee moeten houden dat hun land voorafgaand aan het sportevenement extra kritisch onder de loep wordt genomen.
Achtergrond
Blauw Research voert sinds 2000 sponsoring onderzoek uit rondom de Olympische Spelen. Het onderzoek brengt voor NOC*NSF, de Partners in Sport en de Project Partners van NOC*NSF in kaart hoe de sponsoring wordt geëvalueerd en wat het effect is van de sponsoring op het merk onder diverse stakeholders. Zowel twee maanden vóór als een week na de Olympische Winterspelen in Sotsji hebben 1.000 consumenten meegedaan aan het onderzoek.
