Het ministerie van VWS en diverse gemeentes richten zich op het stimuleren van de sportdeelname, waarbij degenen die willen sporten daar zo min mogelijk (financieel) door gehinderd moeten worden. Om te sporten is het niet noodzakelijk om diep in de buidel te tasten, al kunnen de kosten voor een sport wel een beletsel zijn om specifieke sporten (in een bepaald verband) te beoefenen. Wordt sporten in Nederland als 'duur' ervaren? Uit ons onderzoek blijkt dat driekwart van de Nederlanders de kosten voor sport niet bezwaarlijk vindt (figuur 1).
De relatief lage prijsdrempel verklaart deels dat miljoenen Nederlanders sportief actief zijn (twee derde van de bevolking), waarvan ongeveer de helft in clubverband. Vanuit Europees perspectief is het niveau van de Nederlandse sportdeelname hoog. Ook blijkt dat zeven van de tien niet-sporters van mening zijn dat het prijskaartje van sporten geen beletsel is om sportief actief te worden (figuur 1). Kennelijk spelen onder die doelgroep andere remmende factoren ("Het kost tijd en je wordt er moe van"; "Sporten? Ik geef de voorkeur aan Bacardio en Ritter Sport").
Hier staat tegenover dat voor een kwart van de Nederlanders de kosten wel als bezwaarlijk worden ervaren. Bij huishoudens met een beneden modaal inkomen vormen de kosten voor sport zelfs meer dan twee keer zo vaak een bezwaar dan bij huishoudens met een boven modaal inkomen (37% tegenover 15%). Dat hangt samen met de relatief lage sportdeelname onder de lagere inkomensgroepen (niet in figuur). Veel gemeenten hebben voor huishoudens met lagere inkomens een regeling waardoor zij bij een vereniging goedkoper kunnen sporten, maar het lijkt erop dat dit de kostendrempel niet volledig wegneemt. Daarbij speelt natuurlijk mee dat lidmaatschapskosten maar een deel vormen van de totale kosten die met sportdeelname gepaard gaan.
Figuur 1: Mening over stelling ‘De kosten verbonden aan het doen van sport in het algemeen vind ik bezwaarlijk’, Nederlandse bevolking 15 t/m 80 jaar, in procenten
Bron: Nationaal SportOnderzoek 2016
Sportaanbieders: meer dan aanbieders van sport
Het gemiddelde aandeel van de contributies, les- en entreegelden in de baten bij Nederlandse sportverenigingen bedraagt volgens het CBS gemiddeld 52 procent. Natuurlijk loopt dit aandeel van sport tot sport uiteen. De gemiddelde golfclub verkrijgt zo’n driekwart van de inkomsten uit contributies, les- en entreegelden. Bij voetbalclubs wordt in de 'derde helft' financieel gescoord: gemiddeld genomen zijn 39 procent van de baten van voetbalclubs kantineverkopen. Volgens de Verenigingsmonitor van het Mulier Instituut beschrijven vrijwel alle Nederlandse sportverenigingen hun eigen financiële positie als zeer tot redelijk gezond en drie van de tien verenigingen maken zich zorgen over de financiële toekomst van de vereniging. Over de commercieel gerunde fitnessclubs is minder gedetailleerde informatie beschikbaar. Het aandeel verliesgevende clubs wordt geschat op ongeveer de helft en lidmaatschapsgelden vormen de voornaamste inkomstenbron.
"Van de verenigingsleden geeft twee derde aan meer te willen betalen, bij fitnessleden is dat bijna de helft"
Aangezien sportverenigingen en fitnesscentra in belangrijke mate afhankelijk zijn van inkomsten uit lidmaatschappen, is een uitgekiende prijsstelling noodzaak. Een ideale prijsstelling wordt bereikt als de prijs – de waarde van het aanbod, uitgedrukt in euro’s – overeenkomt met de waarde die de sportconsument aan het aanbod verbindt. Een punt hierbij is natuurlijk dat de waarde van persoon tot persoon verschilt (denk aan prestatieve sporters met een wedstrijdlicentie in vergelijking met minder fanatieke leden) en lidmaatschappen die meestal voor elke groep personen een vaste prijs hebben, al zijn er ook uitzonderingen. Zo zijn er fitnesscentra waarbij je minder betaalt als je meer sport.
De crux is dus: zicht krijgen op de waarde van een lidmaatschap. Belangrijk daarbij is het besef dat sportaanbieders veel meer zijn dan aanbieder van sport. Zij bieden toegang tot sociale netwerken en sportexpertise, mogelijkheden voor ontmoeting met gelijkgestemden en bieden kans aan leden om hun identiteit uit te dragen. Sportverenigingen die door vrijwilligers worden gerund, bevinden zich in een bijzondere positie. De kracht van de sportclub is dat leden met vrijwilligerswerk zelf ook een belangrijke bijdrage hebben aan het realiseren van het verenigingsaanbod.
Betaalt een contributieverhoging zich uit?
In hoeverre zijn verenigingsleden en leden van fitnesscentra bereid om meer te betalen voor een bestaand lidmaatschap? Om een beeld te krijgen van de betalingsbereidheid van leden van sportverenigingen, werd de volgende hypothetische situatie voorgelegd: 'Stel dat uw sportvereniging waar u zelf het meest sport, wordt geconfronteerd met hogere kosten en/of lagere inkomsten. Om het verenigingsaanbod te kunnen blijven aanbieden, is uw vereniging genoodzaakt om de contributie te verhogen. Zou u bereid zijn om meer contributie te betalen?' Aan leden van fitnesscentra werd een soortgelijke vraag voorgelegd. Van de verenigingsleden geeft tweederde aan meer te willen betalen, bij fitnessleden is dat bijna de helft (figuur 2).
Figuur 2: Bereidheid van leden van verenigingen en fitnesscentra om meer te betalen voor een lidmaatschap, Nederlandse bevolking 15 t/m 80 jaar, in procenten
Bron: Nationaal SportOnderzoek 2016
Aan de leden die bereid waren meer te betalen, is gevraagd naar de mate waarin men dieper in de buidel wilde tasten. Het gemiddelde bedrag dat alle leden van sportverenigingen en fitnesscentra op jaarbasis meer willen betalen, bedraagt respectievelijk gemiddeld 35 euro en 28 euro. De meeste leden zijn bereid op jaarbasis 30 tot 50 euro meer te betalen (figuur 3). Bij een bedrag dat hoger is dan 50 euro per jaar, neemt de bereidheid om extra te spenderen sterk af.
Figuur 3: Indicatief bedrag dat leden van verenigingen en fitnesscentra per jaar extra willen betalen voor een lidmaatschap, Nederlandse bevolking 15 t/m 80 jaar die meer wil betalen, in procenten
Bron: Nationaal SportOnderzoek 2016
Mannen zijn eerder bereid om meer te betalen dan vrouwen. Dit geldt in sterkere mate voor fitnessclubs dan voor sportverenigingen. Ook ouderen en de huishoudens met hogere inkomens zijn meer bereid om te betalen. Vooral onder 55-plussers is het aandeel dat bereid is meer te betalen aanzienlijk: 79 procent bij de sportverenigingen en 63 procent voor de fitnessclubs (niet in figuur). Dit zijn interessante uitkomsten, met name voor sportaanbieders die hun tarieven differentiëren, bijvoorbeeld in de vorm van speciale seniorenprijzen (dat zijn nu veelal kortingen).
"Het is niet de prijs, maar de waarde van het sportaanbod dat telt"
De 'P' van prijs in de good old marketingmix is niet vrij van gevoeligheden en daarom in de praktijk niet zelden veronachtzaamd in het streven naar een gezond financieel plaatje met zwarte cijfers. Vaak ligt het accent op meer volume (meer leden). Ons onderzoek toont aan dat een substantieel deel van de leden van sportverenigingen en fitnesscentra bereid is om onder voorwaarden meer geld voor een lidmaatschap uit te geven. Voor een groot deel van de sporters bieden sportaanbieders dus substantiële meerwaarde ten opzichte van de prijs die zij betalen. Dit betekent niet dat de prijzen gemakkelijk kunnen worden verhoogd, aangezien ook een belangrijk deel van de sporters zegt een prijsverhoging niet te kunnen of willen betalen.
De uitkomsten van ons onderzoek suggereren dat meer inzetten op prijsdifferentiatie een overweging is. Bescheidenheid siert de club, maar de waarde van het aanbod voor de sportconsument en de maatschappij mag niet worden onderschat. Uiteindelijk is het niet de prijs, maar de waarde van het sportaanbod dat telt. Schrijver James Hilton (1900 - 1954) duidde dat pakkend: "Surely there comes a time when counting the cost and paying the price aren't things to think about any more. All that matters is value - the ultimate value of what one does."
Voor het downloaden van het rapport over consumentenuitgaven aan sport, klik hier.
Deze blog is geschreven met medewerking van Willem de Boer (Hogeschool van Arnhem en Nijmegen) en Mark van den Heuvel (Fontys Economische Hogeschool Tilburg).
