Goede content gemaakt in eigen beheer wordt steeds belangrijker in de sportwereld. Bij Team Sunweb is er enige jaren het besef dat unieke content de fanbeleving kan vergroten. De wielerploeg heeft inmiddels een eigen talkshow, gunt fans bij grote rondes een kijkje achter de schermen en tijdens de Tour de France gaan de renners vloggen. We spreken met Peter Reef, Head of Communications bij Team Sunweb, over de contentstrategie van de succesvolle wielerformatie.
Al in 2013 besloot Team Sunweb – destijds nog Argos-Shimano geheten – de deuren te openen voor de media. Regisseur Dirk Jan Roeleven volgde de ploeg tijdens de Ronde van Frankrijk van dat jaar op de voet. De documentaire Nieuwe Helden ging in 2014 in première en gaf een unieke blik achter de schermen bij een van de meest succesvolle wielerploegen van het moment.
Team Sunweb ging in 2014 zelf verder waar de film ophield. “Transparantie is voor ons heel belangrijk. Dat is een kernwaarde van de ploeg. Met de documentaire gaven we een kijkje bij ons in de keuken. In 2014 hebben we ons voor het eerst getoond aan het grote publiek. We zijn destijds begonnen met ons verhaal vertellen en dat doen we nu nog steeds”, legt Peter Reef uit.
"We willen met onze producties vertellen wie we zijn en wat we doen"
Anno 2018 heeft Team Sunweb een eigen cameraman en fotograaf fulltime in dienst, die het gehele jaar verslag doen vanuit de buik van de ploeg. Met de eigen content heeft Team Sunweb een duidelijk doel. Reef: “We willen met onze producties vertellen wie we zijn en wat we doen. Hoe beleven wij topsport? Waarmee maken wij het verschil? Dat doen we door teamwork, samenwerking en innovatie, met een constante drang naar verbetering. Dat noemen wij 'Keep Challenging’. Iedere ploeg staat met getalenteerde wielrenners aan het vertrek van een koers. Om het verschil te kunnen maken moet je proberen slimmer te zijn dan de rest. Dat willen we laten zien met onze content.”
Samsung
Om de fans nog dichterbij het wielerteam te brengen ging Team Sunweb begin dit jaar een samenwerking aan met Samsung. Met exclusief foto- en videomateriaal blijven volgers van de koers op de hoogte van het reilen en zeilen bij de wielerploeg. Zo gaan de renners van Team Sunweb tijdens de Tour de France dagelijks vloggen en krijgen fans via sociale media een uniek kijkje achter de schermen bij de WK-ploegentijdrit voor zowel mannen als vrouwen. “De ideologieën van onze ploeg en Samsung hebben veel overeenkomsten: we kijken beide altijd naar de nieuwste innovaties en nieuwe manieren om te verbeteren”, legt Reef uit.
Mede dankzij de grote successen – meest in het oog springend natuurlijk de eindzege van Tom Dumoulin in de Giro d’Italia van 2017 - hebben de producties al veel aandacht gegenereerd. “Op bepaalde momenten, zoals het winnen van de Giro, kun je eigen content laten meeliften met de hype. Tijdens de Ronde van Italië van dit jaar hebben we twee absolute hoogtepunten gehad. De video met unieke beelden van de proloog van Dumoulin ging viral. Er werd zelfs op landelijke radio over gesproken. Ook hebben we van de laatste drie dagen van deze Giro een mini-documentaire gemaakt. Daar hebben we bizar veel reacties op gehad.”
Video: Mini-docu van ontknoping Giro 2018
Met de eigen content probeert Team Sunweb de fans en liefhebbers van wielrennen ook meer inzicht te bieden in wat zich achter de schermen afspeelt tijdens grote wielerkoersen. “In de vlogs laten we zien hoe het leven van renners in een grote ronde eruitziet. Ze krijgen een telefoon mee van ons en hebben zelf de regie. In grote rondes is er vaak alleen maar aandacht voor de koers zelf, terwijl daaromheen ook heel veel interessante dingen gebeuren en mooie verhalen te vertellen zijn. Met de vlogs en onze serie Inside Out kunnen onze fans dichterbij hun helden komen. Kun je je voorstellen dat er voorafgaand aan de Champions League-finale een camera aanwezig is in de kleedkamer en de spelers vragen worden gesteld? In het wielrennen gebeurt het en dat maakt de sport uniek.”
Video: Vlog Laurens ten Dam
Creating Memories Live
De sponsors van de wielerploeg zien ook het belang van goede content in en zijn nauw betrokken bij de strategie. Zo wordt er samen met hoofdsponsor Sunweb – dat onlangs voor onbepaalde tijd bijtekende; een unicum in de wielersport – gewerkt aan de talkshow Creating Memories Live. Voor en na grote rondes zendt Team Sunweb het programma uit via haar social media-kanalen. “Sunweb verkoopt vakanties, maar ze creëren ook herinneringen. Dat doen wij als wielerploeg ook. Dat past dus goed bij elkaar. En met goede content kan Sunweb haar klanten en potentiële klanten, alsook de wielerfans iets unieks aanbieden”, zegt Reef.
Met de lancering van het nieuwe wielerplatform The Prologue wil Sunweb door middel van content alle wielerfans en sympathisanten van de sport bereiken. Team Sunweb vormt voor The Prologue een belangrijke bron van insights, tips en behind the scenes content. “Sunweb heeft zich aan de sport committeert en dat gaat verder dan de ploeg. De naamsbekendheid is mede dankzij de successen enorm gestegen de laatste anderhalf jaar. Met The Prologue wil Sunweb het bereik verder vergroten. Het wielrennen groeit en de sport wint aan populariteit, dit platform sluit aan bij de behoefte aan goede, relevante content”, legt Reef uit.
Verdeling gelden
Waar Team Sunweb de stap naar de nieuwe sponsorwereld – waar het draait om data, content, maatschappelijke betrokkenheid en het activeren van sportsponsoring en dat omzetten naar klanten – succesvol heeft gemaakt, daar is bij veel andere ploegen exposure voor de hoofdsponsor nog steeds het belangrijkst. Eén van de grootste problemen in de wielersport is het gebrek aan continuïteit. Elk jaar wisselen teams van sponsor, wat de duidelijkheid en duurzaamheid niet ten goede komt.
"De verdeling van gelden in het wielrennen is heel apart. Dat is wel een probleem"
“Het is een terugkerend probleem dat ploegen moeite hebben overeind te blijven. Dat is een slechte zaak”, is Reef van mening. “Het is ook moeilijk jaarlijks de benodigde miljoenen uit de markt te halen, ondanks dat uit verschillende onderzoeken blijkt dat wielersponsoring een goede investering is voor merken. Het probleem in onze sport is dat een ploeg nog steeds voor 90 tot 95 procent afhankelijk is van sponsoring. De verdeling van gelden in het wielrennen is heel apart. In de meeste sporten bezitten de actoren - de teams dus - een deel van de competitie. Kijk bijvoorbeeld naar de NBA, waar je alleen al voor deelname aan de competitie financieel beloond wordt. In het wielrennen ligt de situatie compleet anders en dat is wel een probleem.”
ZIE OOK: Hoe de sleeping giant wielrennen wakker is geworden
Toekomstperspectief
De hoofdrolspelers uit de sport zagen zelf ook in dat verandering nodig was en zijn in 2013 het bedrijf Velon gestart vanuit de gedachte het wielrennen verder te helpen. Een van de doelstellingen van Velon is de economische stabiliteit van een wielerploeg vergroten. Reef heeft goede hoop dat het initiatief voor verandering gaat zorgen. “Verandering begint bij het erkennen en herkennen van het probleem. Dat is gebeurd. Als collectief moest er iets gedaan worden. Wij zien dan ook dat een groot deel van de wielerfans op leeftijd is. En dat voor een succesvolle toekomst er zaken anders moesten. Onder meer door data van renners openbaar te maken, unieke beelden vanuit het peloton te tonen en nieuwe wedstrijdconcepten zoals de Hammer Series te steunen hopen we jongeren aan te spreken."
Na een aantal zeer moeilijke jaren heeft het wielrennen de weg omhoog weer ingeslagen, met Team Sunweb als een van de vaandeldragers van de nieuwe generatie wielrenners. “De sport groeit mondiaal en dat is goed voor zowel renners, ploegen als sponsors. De potentie van wielrennen is gigantisch. Op continenten als Azië en Amerika wordt de sport steeds populairder. Niet voor niets trekken we dit jaar met de Hammer Series naar Hong Kong. Er is al veel veranderd in de wielersport en op langere termijn zie ik die veranderingen positief uitpakken.”
