Vooral de ‘per definitie’ antipathie van sommige sportjournalisten tegen sport en commercie valt me op. Verschillen de beroepsgroepen nu echt zoveel van elkaar? Of beschikken beide over unieke eigenschappen, waarbij ze elkaar op onderdelen sterker kunnen maken? En zou het in de huidige tijd, waar al genoeg polarisatie is, niet eens goed en leuk zijn om stil te staan bij de overeenkomsten? Ik denk van wel.

Immers, ik herken in de sportjournalist anno 2014 namelijk belangrijke sportmarketingcompetenties. Sterker nog, ik denk dat juist in de Thijs Zonneveld’s, Sjoerd Mossou’s en Willem Vissers’ van deze wereld de beste sportmarketeers van Nederland schuil gaan. De sportjournalist heeft oog voor de historische verhalen die de sport rijk is en weet dit op heroïsche wijze te vertellen. Daarnaast koestert men de fans van het eerste uur, de sport in zijn originele vorm en de maatschappelijke importantie van sport. In (sport)marketingtaal vrij vertaald komt het neer op storytelling, superpromoters, authenticiteit en maatschappelijke sponsoring. Oftewel vier veelgebruikte, door journalistiek vaak verafschuwde, vaktermen die juist de basisingrediënten vormen van succesvolle partnerships tussen het bedrijfsleven en sport. Wij als sportmarketeers kunnen alleen maar leren van deze competenties van sportjournalisten.

Met deze stelling in gedachten, vraag ik om de volgende Parijs Roubaix video’s te bekijken:

Commercial Specialized Roubaix

Holland Sport trailer Parijs Roubaix

Ondanks het feit dat beide video’s met een heel ander doel zijn geproduceerd, denk ik dat iedere wielerfan zich het meest aangetrokken voelt tot de Holland Sport-trailer, waarbij voldoende mogelijkheden zijn tot koppeling naar het merk Specialized. Wilfried de Jong is het beter gelukt om het echte Roubaix-gevoel over te brengen. Als we nu eens onder de noemer ‘the best of both worlds’ deze video’s samenvoegen, zou er dan geen beter eindproduct ontstaan voor Specialized? Een bij Triple Double veel gebruikt credo “sponsor daar waar de passie is” is hierop zeker van toepassing. Of wat te denken van het NOS-item ‘Mulder vs. Mulder’ tijdens de Olympische Spelen in Sochi. Ik denk dat een gemiddelde marketeer van Triviant zich geen betere merkcampagne kan voorstellen, dan de onderstaande clip.

Uiteraard is een mooi authentiek verhaal in combinatie met een ludieke koppeling tussen het product en sport nog te mager om te komen tot een doeltreffende sportmarketingcase. Immers, integratie van merkwaarden, waardecreatie toevoegen, communicatieve doorvertalingen naar verschillende doelgroepen en een 360-graden benadering zijn willekeurige voorbeelden van andere belangrijke kritische succesfactoren. Dit sterkt mij in de overtuiging dat de combinatie van journalist en marketeer wel eens goud waard kan zijn.

Daarom mijn vraag of er sportjournalisten zijn die de uitdaging aan willen gaan om samen met mij en een aantal Triple Double’ers de ultieme sportmarketingcase te bouwen. Echter, alleen journalistieke brainpower is niet voldoende. Dit experiment heeft ook een bedrijf (sponsor) of sportorganisatie nodig met lef (!), die graag de uitdaging aangaat en de ruimte geeft om met zijn merk te laten spelen. Wie durft?

Ik zeg laten we gaan voor de beste en meest spraakmakende sportmarketingcampagne 2014, met landelijke PR gegarandeerd. En het mooie van alles is; ‘in the end’ zijn het de fans, als onafhankelijke jury, die bepalen of een campagne wel of niet wordt gewaardeerd.

Met sportieve groet,

Cas Biesta