De digitale mogelijkheden worden elke dag groter en bieden (sport)marketeers een scala aan kansen om hun campagnes extra kracht bij te zetten. Tijdens het SPORTNEXT Event ‘technologie en data in de sportmarketing’ op dinsdag 2 april in het Philips Stadion in Eindhoven kijken we onder andere naar de mogelijkheden van data in sportmarketing. Lennart Boven van TDE, één van de sprekers aan een thematafel, laat zijn licht alvast schijnen over dit onderwerp.
Met het verzamelen van data kun je als organisatie een profielschets maken van elk individu en inspelen op zijn of haar behoeftes. Maar wat kunnen we nu concreet met alle data die we verzamelen?
Boven noemt de samenwerking tussen autobedrijf Opel en voetbalclub Feyenoord als voorbeeld. "Met de data die Opel nu opbouwt in het sponsorschap met Feyenoord, kan het veel relevanter zijn voor supporters van de club. Ze richten hun marketingsystemen zo in dat ze na verloop van tijd kunnen inschatten voor welk model men mogelijk in de markt is. En hier dan relevante proposities aan koppelen."
Om die data te verzamelen, leidt Opel supporters met allerlei campagnes en activaties naar hun eigen platformen. "Op basis van het gedrag van mensen op die sites of op basis van de gegevens die ze achterlaten, leren zij dan hun potentiële klanten steeds beter kennen", zegt Boven. "Dus dan weet je bijvoorbeeld op een gegeven moment dat het een jongen van 18 jaar is die nog nooit een auto heeft gehad, maar wel net zijn rijbewijs heeft gehaald. En je weet dat hij een voorkeur heeft voor compacte auto’s en Feyenoord-supporter is. Dan kun je, als sympathiek gebaar, simpelweg een Feyenoord-sjaaltje in de auto leggen op het moment dat hij een proefrit komt maken in de Opel KARL of Corsa."
Op die manier kan Opel dus al veel meer inspelen op de emotie van een potentiële klant dan wanneer iemand binnen komt wandelen bij de dealer die je totaal niet kent. Er draait voortdurend software mee die dat soort kenmerken opslaat en analyseert. Boven: "Dit is dus een perfect voorbeeld van wat er allemaal mogelijk is met de huidige technologie."
Volgens Lennart is er nog behoorlijk wat winst te behalen voor bedrijven in sponsoring. "Bedrijven zijn nog vooral bezig met het benutten van sponsoring voor naamsbekendheid, maar ze doen nog niet voldoende om ook daadwerkelijk de fan te leren kennen." Hij pakt het voorbeeld van Opel en Feyenoord er weer bij ter verduidelijking. "Als je als Opel zijnde de rechten vanuit een sponsorship met Feyenoord kunt gebruiken om iemand persoonlijk aan te spreken, dan is de kans op conversie veel groter. Dat zien we ook aan de cijfers. Een dergelijke strategie kan dus echt helpen bij het realiseren van meer sales."
Sportbonden zijn vaak al een stuk verder in het gebruik van persoonlijke data. "Waarschijnlijk omdat daar de noodzaak al een aantal jaar wat hoger is. Bonden zien hun traditionele ledenmodel onder druk staan en zoeken dus naar manieren om de ongebonden sporter alsnog aan zich te binden. Als je wilt hardlopen, koop je een paar hardloopschoenen en je gaat aan de slag", zegt Boven. Dus is TDE onder andere samen met SportsCloud aan de slag gegaan om via bijvoorbeeld hardlopen.nl honderdduizenden hardlopers in kaart te brengen.
De Koninklijke Wandel Bond Nederland heeft inmiddels ook ongeveer 1 van de 3,6 miljoen regelmatige wandelaars voorzien van een digitaal profiel. Boven: "Daardoor worden ze weer interessanter voor sponsors en adverteerders. Een sponsor kan haar boodschap nu bij exacte de juiste doelgroep onder de aandacht brengen, precies zoals veel mensen het al gewend zijn van platformen als Facebook en Instagram. Het grote verschil is echter dat het geld nu naar de sport gaat."
'Alles gaat stem gestuurd worden'
Boven is samen met Ruud Dankers van TDE gastheer van een thematafel bij het SPORTNEXT event op 2 april. Ze gaan laten zien wat de mogelijkheden zijn van de al beschikbare technologie en hoe daarmee de grote hoeveelheid data die in de sport beschikbaar is kan worden ontsloten. Dat zullen ze verduidelijken met enkele voorbeelden, zoals de Smart Medal. Dat is een medaille die er van de buitenkant normaal uitziet, maar wel eentje die nog meer waarde toevoegt aan je hardloopervaring. Als je de race uitgelopen hebt en je hebt de medaille in handen, komt de kracht van de Smart Medal om de hoek kijken.
Je downloadt de app en scant de medaille door deze simpelweg tegen je telefoon aan te houden. Dan kun je jouw Running Story bekijken met persoonlijke foto’s, video, audio en data van je race. Je ziet je persoonlijke statistieken en hebt daarna nog de mogelijkheid om je Running Story verder te personaliseren.
De presentatie van Boven en Dankers zal niet alleen maar sport gerelateerde voorbeelden bevatten. Boven ziet bijvoorbeeld een verandering plaatsvinden van toetsen naar stem. "Nu hebben we nog veel apparaten met toetsen en die bedienen we met onze handen, maar alles gaat stem gestuurd worden. Zo zijn smart homes in opkomst. Dat zijn huizen waarin alles is verbonden met het internet en waarin je met je stem je verwarming hoger kan zetten of aan je televisie kan vragen hoe vaak Frenkie de Jong dit seizoen al gescoord heeft. We laten graag de mogelijkheden van deze technologieën zien aan onze thematafel."
