AH Schoolvoetbal
Afgelopen schooljaar waren er 329 lokale toernooien van het AH Schoolvoetbal. Er deden meer dan 240.000 basisschoolleerlingen mee. Dat laatste is een stijging van meer dan twintig procent ten opzichte van het schooljaar 2011-2012. 

Op 12 juni streden de beste schoolteams van Nederland op het sportcomplex van het KNVB bondsbureau om het Nederlands kampioenschap AH Schoolvoetbal 2013. De finale voor de jongens van groep 7/8 stond onder leiding van KNVB-scheidsrechter Serdar Gözübüyük. Naast een prijs voor het beste team was er ook een beloning voor het sportiefste team, de KlasseCup. Dat is een prijs voor de school die op alle verschillende onderdelen van het AH Schoolvoetbal goed scoort. Het gaat daarbij niet alleen om de sportieve resultaten, maar ook om plezier maken met elkaar, respect hebben voor teamspelers en tegenstanders, en het ondersteunen van je team.

Corporate Citizenship
De manier waarop Albert Hein het sportsponsorship van de KNVB gebruikt in het project van AH Schoolvoetbal is een goed voorbeeld van sportsponsoring en MVO. Bedrijven kunnen maatschappelijke verantwoordelijkheid vormgeven door hun sportsponsorship op een bepaalde manier aan te wenden. In het project van de AH Schoolvoetbal geeft Albert Heijn vorm aan wat wel wordt genoemd corporate citizenship. Letterlijk betekent dit: ondernemingsburgerschap. Het bedrijf neemt de verantwoordelijkheid om samen met anderen - zoals de KNVB - een bijdrage te leveren aan een betere samenleving: het bevorderen van bewegen en sporten door kinderen.

Er zijn drie partijen die baat hebben bij het AH Schoolvoetbal. Allereerst profiteert de Nederlandse samenleving: het project draagt er aan bij dat kinderen gezonder gaan leven door meer te bewegen en te sporten. Dit komt de volksgezondheid in Nederland ten goede. Een tweede partij die profiteert is de KNVB: het initiatief van het AH Schoolvoetbal draagt op haar eigen manier bij aan wat de KNVB als haar missie ziet: meer kinderen in beweging brengen en aan het voetballen krijgen. Volgens Jean-Paul Decossaux, commercieel directeur KNVB, kunnen “kinderen op deze manier op een leuke en vooral laagdrempelige manier kennismaken met het voetbal. Bewegen en plezier beleven, daar gaat het immers om.”

Ongeveer zestig procent van de Nederlandse bevolking beweegt te weinig, terwijl bewegen allerlei ziekten en aandoeningen kan voorkomen en genezen. In 2012 voldeed 25 procent van de jeugdigen van 4 tot 11 jaar aan de Nederlandse Norm Gezond Bewegen (NNGB). Van de 12- tot 17-jarigen voldeed vijftien procent aan de NNGB. Deze norm houdt voor jongeren tot 17 jaar in: dagelijks zestig minuten lichamelijk actief zijn, waarbij minimaal twee keer per week het doel van de activiteit is om de lichamelijke fitheid te verbeteren. Ook voldoet deze jeugdige groep niet aan de maximale norm voor sedentair gedrag: maximaal twee uur per dag zittende of liggende activiteiten.

Sedentair gedrag is gedrag met een laag energieverbruik. Veelal verblijven we op dezelfde plaats, bijvoorbeeld op een stoel of in een fauteuil, en beperken we de beweegmomenten tot een minimum. Een deel van de beweegactiviteiten van jongeren hangt samen met onderwijs (zoals lessen lichamelijke opvoeding) of werk, maar een groter deel heeft betrekking op activiteiten in de vrije tijd: spelen, sporten, skaten, skeeleren, fietsen, zwemmen, gaming en klussen.

We hebben gezien dat de samenleving en de KNVB profiteren van het AH schoolvoetbalproject. Een derde partij die voordeel heeft bij dit project is Albert Heijn zelf. Het project geeft het merk een bepaalde lading: het koppelt de kernfunctie van de retailer aan waarden als gezondheid en bewegen. Ook is het voor Albert Heijn aantrekkelijk om op deze wijze invulling te geven aan haar positionering en dus aan haar imago. Het bedrijf kan daardoor aantrekkelijker worden gevonden door de consument. Bij werknemers van het bedrijf kan de AH Schoolcompetitie - als MVO-project van de eigen organisatie - bijdragen aan het gevoel bij een goede organisatie te werken en zinvol werk te doen (company pride).

AH Schoolvoetbal: een voorbeeld van participatie-ethiek
De manier waarop Albert Heijn het sponsorship van de KNVB activeert, is ook een goed voorbeeld van participatie-ethiek. Het bedrijf neemt samen met anderen de verantwoordelijkheid om een bijdrage te leveren aan een betere samenleving. De AH Schoolcompetitie voldoet aan drie belangrijke criteria voor participatie-ethiek (Henk van Luijk):

a. Het project kan alleen gerealiseerd worden als er meerdere partijen meewerken, zoals de KNVB, de groothandel, de producenten en natuurlijk Albert Heijn zelf.

b. De deelname aan het project kan moreel niet worden ‘geëist’. Albert Heijn kan moreel gezien niet ‘verplicht worden’ tot het meewerken aan de schoolvoetbalcompetitie van de KNVB. Dat geldt wel voor meer basale vormen van MVO en bedrijfsethiek, zoals dat het bedrijf zich aan de wet houdt en zich fatsoenlijk gedraagt (transactie-ethiek).

c. Hoewel de AH Schoolcompetitie voor meerdere partijen (ook Albert Heijn zelf) voordelig is, hebben die partijen deelname aan het project niet nodig om echt te overleven. Albert Heijn zou het project achterwege kunnen laten en een andere invulling kunnen geven aan de activering van het sponsorship. Bijvoorbeeld via Sales Promotion, middels klassieke acties als het winnen van een reis naar een voetbalwedstrijd van het Nederlands elftal of een spaarsysteem van plaatjes met spelers van het Nederlands elftal. Dit kunnen effectieve promotionele acties zijn, maar ze dragen minder bij aan het maatschappelijk doel: meer sporten en meer en beter voetballen.

Bronnen: Triple Double, Ruud van der Knaap en Bart van Essen.