Het grootste eendaagse sportevenement ter wereld staat voor de deur. Op zondag 3 februari dompelt de VS zich een hele dag onder in alles wat de NFL tot de ultieme sportmedia-experience maakt. De sport zelf staat daarbij niet eens alleen op de eerste plaats. Want ook al is dit het moment waarop het winnende team de Vince Lombardi Trophy omhoog mag houden en elke winnende speler een felbegeerde ring krijgt, toch zal een groter deel van de aandacht naar al het randgebeuren gaan. Maar ook daarbij komt naar boven dat de NFL voor grote uitdagingen staat.

ZIE OOK: 'Geloof erin dat we American football in Nederland op de kaart kunnen zetten'

Commercials

In het kapitalistische walhalla kan een sportgebeuren natuurlijk niet zonder commercials. De duurste 30 seconden op televisie zijn deze tijdens de Super Bowl. Decennialang zagen we de prijzen voor die halve minuut steeds hoger worden. Daar lijkt een einde aan te komen. In 2017 betaalde een bedrijf nog 5,13 miljoen dollar, in 2018 was dat voor het eerst minder (5,05 miljoen dollar). Voor dat bedrag heeft een bedrijf echter alleen nog maar de zendtijd. Het spotje zelf moet opboksen tegen alle andere commercials en zonder een topscript, spectaculaire cast en indrukwekkende ondersteunende social mediacampagne val je nooit op.

Televisie staat niet langer bovenaan de entertainmentladder sinds de komst van streaming en ook livesport krijgt daardoor wat tikjes. Gevolg is dat ook commercials tijdens die live-uitzendingen nu eenmaal minder interessant worden.

Half time show

Het moment waar de meeste Amerikanen naar uitkijken (meer zelfs dan naar de wedstrijd zelf) is het optreden in de rust. Pepsi sponsort het gebeuren en slaagt er elk jaar in een artiest te vinden die op het absolute hoogtepunt van zijn of haar carrière staat. Van Lady Gaga tot Beyoncé en van Coldplay tot Justin Timberlake, allen treden ze met plezier gratis op omdat de aandacht die ze krijgen zo groot is dat het een enorme boost betekent voor hun (vaak net nieuw uitgekomen) album.

Dit jaar is het de beurt aan Maroon 5, maar eigenlijk werd eerst Rihanna gevraagd. De speculaties over de reden van haar weigering deed sommigen vermoeden dat de Super Bowl en NFL te veel van haar glans verloren zijn. Officiële reden die de ster uit Barbados meegaf is haar steun aan Colin Kaepernick.

Ongelijkheid

En dat brengt ons bij een hele rij aan nieuwe problemen waar de NFL de laatste jaren mee af te rekenen heeft. Want het imago van de sport staat om allerlei redenen zwaar onder druk. De VS staat al enkele jaren in rep en roer wat gewelddadige politieoptredens tegen Afro-Amerikanen betreft. Het protest tegen de ongelijke behandeling tussen blanke en zwarte Amerikanen werd ook door veel zwarte atleten in onder meer de NBA naar de sportwereld gebracht. Maar het protest van voormalig NFL-ster Colin Kaepernick werd het symbool ervan. Zijn knielen tijdens het volkslied werd door meerdere van zijn voormalige collega’s overgenomen, maar Kaepernick vond sindsdien geen nieuwe ploeg meer.

Nike koos ondanks zijn free agent-status toch voor hem als uithangbord van een nieuwe campagne. Op zich al een sterk statement. Maar het feit dat voor hem geen plaats meer is bij een NFL-team toont de krampachtige manier waarop de NFL en de teams omgaan met de strijd voor meer gelijkheid voor Afro-Amerikanen. En dat terwijl het grootste deel van de atleten in de NFL die afkomst heeft.

Geweld

En de lijst van problematieken gaat verder. Denk maar aan de vele gevallen van huishoudelijk geweld die de laatste jaren plaatsvonden bij NFL-spelers. Het telkens opnieuw onder de mat vegen van de vaak ernstige feiten die de atleten pleegden leverde veel kritiek op aan het adres van de NFL-directie. Het uitblijven van duidelijke reacties deed de competitie geen goed.

Toen Ray Rice zijn vriendin in een lift neersloeg en daar uiteindelijk beelden van bleken te bestaan, kwam pas de eerste echte verandering in de communicatie van de NFL ten opzichte van deze ernstige problematiek. Het doodzwijgen werd vervangen door een statement dat ze de problemen erkenden en zouden aanpakken.

Hersenschade

Eén van de mogelijke oorzaken voor de agressieproblemen die vele spelers ondervinden zou volgens sommige experts te verklaren zijn door de ernstige hersenschade die ze oplopen ten gevolge van de immense hoeveelheden harde klappen die een speler gedurende meerdere jaren oploopt. Bij veel voormalig spelers is dit al medisch vastgesteld en de problematiek werd op fraaie wijze bellicht in de film Concussion met Will Smith in de hoofdrol. De gemiddelde carrière in de NFL is dan ook slechts 3,3 jaar.

Quarterbacks die beschermd worden op het veld gaan veel langer mee. Het verminderen van het aantal harde klappen door alvast een groot deel van de trainingssituaties in Virtual Reality te laten oefenen is een stap die de meeste teams al gezet hebben. Maar het is vooral de zoektocht naar een veiligere helm die uiteindelijk een oplossing zal moeten bieden.

Minder kijkers

Bovenstaande problematieken hebben gezorgd voor een negatief imago van de NFL als competitie, alsook de sport zelf. Ouders vrezen voor de gezondheid van hun kinderen en prefereren andere sporten. Het zorgt ervoor dat steeds meer jonge kinderen in de VS ‘ons’ voetbal verkiezen boven 'hun' football. Wat de kip of het ei is, dat blijft onduidelijk, maar het stijgende aantal jongeren die voetbal spelen gaat samen met een groeiende populariteit van het bekijken van de sport voetbal bij de jongste generaties.

Voetbal is overigens nu al de derde populairste sport in de VS bij de leeftijdscategorie 35 tot 54. En dat blijkt ook gevolgen te hebben voor de kijkcijfers van de NFL. Die zijn al enkele jaren dalende. De oude generatie blijft fan van hun number one American sport, maar jongere generaties haken af.

Change

Een somber verhaal dat het einde van American Football aankondigt? Wat ons betreft niet (en nu volgt het positieve gedeelte van deze column). Want net de manier waarop NFL probeert om te gaan met bepaalde van haar uitdagingen toont andere sporten heel wat wijze lessen.

Om te beginnen is de NFL niet bang tegemoet te komen aan de wensen van de kijkers. Heel wat afgehaakte fans vinden de wedstrijden te lang om helemaal uit te kijken en storen zich aan de grote hoeveelheid reclame tijdens de ontelbare momenten waarop het spel stilligt. Voor wie American Football niet kent; het is een stop-and-go sport waarbij telkens opnieuw een kort moment van actie gevolgd wordt door een pauze. Dat maakte de sport een ultieme lieveling van de adverterende bedrijven die heel wat mogelijkheden kregen om hun producten aan te prijzen tijdens een wedstrijd. Maar de hedendaagse sportfan wil geen urenlange wedstrijden kijken die constant onderbroken worden door commercials.

Dit heeft ertoe geleid dat de NFL gekozen heeft te sleutelen aan de opzet van de uitzending van haar wedstrijden. Zo koos ze in 2017 voor enkele wijzigingen waardoor er minder commercials zijn en wanneer die er zijn worden ze vaker in een splitscreen getoond waardoor de fan nog steeds kan volgen wat er gaande is in het stadion. Ook zorgt het strenger opvolgen van de klok door de scheidsrechters ervoor dat de wedstrijden wat minder lang duren.

Een gemiddelde wedstrijd duurt nog steeds meer dan 3 uur, wat te lang is voor een jonge generatie die snel de aandacht verliest. De durf om in te grijpen om de sport aantrekkelijk te houden voor fans is dan ook een pad dat ze verder moeten bewandelen.

Snackable content

De sport heeft namelijk alle elementen die een jonge generatie aanspreken. Krachtig fysiek spel gecombineerd met een noodzaak aan tactisch inzicht. Heel wat spelmomenten leveren spectaculaire beelden op en lenen zich perfect voor korte filmpjes op social media. Veel sterke voorbeelden van hoe een sport haar eigen beelden kan gebruiken om fans leuke snackable content te leveren vinden we vandaag dan ook terug bij NFL. In tijden van GIF’s en korte filmpjes liggen daar nieuwe opportuniteiten om de sport tot bij de jonge fans te brengen.

En om dat doel te bereiken zoeken ze ook hun heil in de kracht van crossovers. Zo zagen we bij wedstrijden van de LA Rams de nieuwe Superman van Los Angeles, LeBron James, opdagen om de stadsgenoten te steunen. Toen Carolina Panthers in 2015 in de Super Bowl speelde, was het Steph Curry die zijn favoriete team aanmoedigde door het traditionele slaan van de Panther-drum. De aandacht die dit bij de jongere NBA-fans voor NFL oplevert moet in de toekomst een nieuwe generatie doen inzien dat American Football ook nog cool kan zijn.

Londen

Dergelijke crossovers zoekt de NFL ook met ons voetbal. Het nieuwe stadion van Tottenham Hotspur in Londen krijgt een dubbele functie: er kan zowel voetbal als football gespeeld worden en het zal de nieuwe thuisbasis worden voor de Europese wedstrijden in de NFL. Onlangs werd bekend dat in 2019 vijf officiële wedstrijden buiten de VS zullen plaatsvinden, vier in Londen en één in Mexico. Het gerucht dat een team zich definitief zou vestigen in Londen kreeg voorlopig nog geen bevestiging, maar de blik op Europa en nieuwe markten is geopend.

Conclusie

Te lang heeft de NFL gedacht dat het onaantastbaar was. Misschien ook niet zo gek als je altijd de number-one sport bent geweest. Een soort van hoogmoed zorgde voor niet handig handelen bij calamiteiten rondom de rassenkwestie, hersenschade en huiselijk geweld. Pas nadat dit echt negatief ging afstralen op de sport en de aantallen tv-kijkers begonnen te dalen, leek het kwartje te zijn gevallen bij de NFL-directie.

Ze zullen moeten inspelen op de veranderende behoeften van de jongere sportfan. De eerste stappen daarin zijn gezet. Als ze hierin slagen zal geen enkele sport American Football van de troon stoten. Want bij uitstek blijft het dé nationale sport waar ieder Amerikaans sporthart sneller van gaat kloppen.

Headerfoto: U.S. Air Force photo/Staff Sgt. Kristi Machado

Deze blog is geschreven in samenwerking met René Foolen. René is sinds 2015 docent sportmedia bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen werkte hij o.a. als medewerker corporate communicatie bij de KNVB en als coördinator marketing & communicatie bij PSV.