Dé fan bestaat niet
Het Nederlands elftal is begonnen aan een nieuw leven. Met de dramatische WK-kwalificatie achter de rug, een nieuwe bondscoach en frisse selectie is een nieuw tijdperk gestart. De fans moeten er na een Oranjeluwe periode weer even in komen. We werden in het eerste de beste interlandweekend van het nieuwe Oranje ook nog eens heen en weer geslingerd van een teleurstelling naar een nogal onverwachte overwinning. Laten we ons nu volop meeslepen door een beginnende Oranjekoorts of blijven we kritisch toekijken hoe dit Oranje zich gaat ontwikkelen?
Deze column verscheen eerder in Sponsorreport #3. Het report is hier te downloaden.
De manier waarop Nederlanders de ontwikkeling van het elftal van bondscoach Ronald Koeman gaan volgen, verschilt uiteraard per persoon. Er bestaat niet zoiets als ‘de Oranjefan’. Zoals ook de PSV supporter, de tennisfanaat en de schaatsgek niet bestaan. Fans en volgers verschillen van elkaar in hun beleving, wensen en gedrag. Ze hebben elk hun eigen motivaties om een sport of club te volgen.
Voor de meeste rechtenhouders is de achterban, of fanbase, hun belangrijkste en meest waardevolle troef. De fanbase zorgt voor directe inkomsten (uit ticketing en merchandise bijvoorbeeld) en de omvang en kenmerken van de achterban zijn in belangrijke mate bepalend voor de interesse van sponsors. Des te opvallender is het dat alle fans vaak op één hoop worden gegooid of hooguit op basis van database gegevens worden ingedeeld in een aantal demografische groepen.
"Fundamenteel inzicht in de rol die een sport of club speelt in het leven van een fan is een must voor elke marketeer"
Het gedrag van fans wordt gestuurd door drijfveren: dieperliggende motivaties die bepalen hoe een fan zich gedraagt ten opzichte van de sport of het team. Zo kan de ene man van 40 jaar oud een wedstrijd van Oranje het liefst in zijn eentje op de bank willen kijken (inclusief volledige voor- en nabeschouwing), terwijl zijn leeftijdsgenoot een feestelijke barbecue voor de straat organiseert, compleet met oranje uitdossing, muziek, bier en bitterballen. Op basis van hun demografische gegevens waren beide Oranjefans wellicht simpelweg over één kam geschoren, terwijl hun gedrag totaal verschillend is.
Inzicht in fanprofielen
Om verschillende fanprofielen echt te snappen, is fundamenteel inzicht nodig in de rol die een sport of club speelt in het leven van een fan. Dit inzicht is een must voor elke marketeer die proposities ontwikkeld gericht op sportfans. Pas wanneer je behoeften en gedrag van de achterban écht goed begrijpt, kun je aan de slag om die behoeften te gaan vervullen.
Dat fundamentele inzicht in verschillende fanprofielen - waarbij fans van elkaar worden onderscheiden op basis van hun motivaties en niet hun leeftijd of geslacht – noemen wij fanbase insights. Goede fanbase insights vergroten de waarde van een achterban. Enerzijds omdat het gericht bedienen van die profielen leidt tot het beter benutten van het marktpotentieel (hogere inkomsten uit onder andere ticketing en merchandise). Maar het heeft ook impact op sponsorbeleid en -inkomsten, want met een gedifferentieerde aanpak kunnen meer en betere sponsorproposities gecreëerd worden.
Stel je bijvoorbeeld eens een moeder met volwassen kinderen voor, die zelf geen enkele interesse heeft in voetbal, maar er bij een belangrijke wedstrijd van Oranje wel alles aan wil doen om het thuis gezellig te maken, zodat het hele gezin in het ouderlijk huis naar die voetbalwedstrijd komt kijken. Op het eerste gezicht is zij geen Oranjefan, maar vanuit het optiek van potentiële sponsors gaat het wel degelijk om een interessante groep (denk aan de supermarkt of snackfabrikant).
Inzicht in de kenmerken en omvang van een groep die je op het eerste gezicht misschien niet eens tot je fanbase rekent, kan dus zomaar de deur openen voor een hele nieuwe sponsorpropositie!
ZIE OOK:
Headerfoto: Shutterstock.com
