Aan de hand van vijf simpele spelregels, boordevol interessante links, en twee leuke cadeautjes neem ik je mee hoe de opkomst optimaal in te zetten. Dicht bij eigen kernwaarden, gebruik maken van moderne en traditionele middelen. Te combineren met sponsorships. Er zijn veel goede voorbeelden, maar helaas kom ik nog te vaak onsamenhangende opkomsten tegen. Onbenutte mogelijkheden en zeker niet toewerkend naar een ultieme climax. Laat in de reacties jullie ultieme opkomst achter, deel mooie voorbeelden!

Video: Opkomst Klassieker in 2014

1. Bepaal cultuur en DNA

Waar staat je organisatie, sport, wedstrijd, club voor. Waar krijgen jouw supporters energie van. Straal dat uit. Hou niet in. Avondje Koempels, Oh Oh Den Haag, ICI C’EST PARIS, stuk voor stuk krachtige thema`s. Maar te vaak wordt gegrepen naar populistische DNA. Bij De Graafschap klinkt Bennie Jolink ver voor de wedstrijd, maar de spelersopkomst is Played Alive van Safri Duo. Roda JC draait ver voor de wedstrijd André Rieu en Rowwen Hèze, maar de spelersopkomst is een techno-mix. Zonde. Bepaal het DNA dat je uitstraalt of wil uitstralen en kijk welke kapstok daarbij hoort. In woord, beeld, kleur, muziek en sfeer. In Amerika bijvoorbeeld zie je bij verschillende balsporten het DNA van elke club uitbundig terugkomen in de opkomst van de spelers, of het nu voetbal, football, basketbal, of ijshockey is. Met de NBA All Stars als absoluut hoogtepunt van show.

In Nederland zijn we daar iets terughoudender in. Maar de meest succesvolle merken weten precies waarom ze bestaan en wat hun exacte DNA is. Eerlijk is eerlijk, deze pre-game show in Japan is wel volgens cultuur, maar of het ook sfeerverhogend is…? 

2. Pak uit

Alle stadions hebben verschillende middelen om te gebruiken bij de opkomst. Vlaggen, LED-boarding, muziek, het veld, skydancers, de spelerstunnel. Nog te vaak wordt de vlaggenparade alleen gebruikt rondom de middenlijn, zijn de mogelijkheden van een scherm niet benut, sluit de muziek niet aan bij het scherm of staat de LED-boarding vol met verschillende partners in de meest uitbundige kleuren. Kijk goed welke middelen je allemaal in kunt zetten. Geloof me, dat zijn er meer dan menig sportorganisatie doorheeft. In 2015 was dit prachtig vorm gegeven bij de ATP World Finals in de O2 Arena. 

Paris Saint-Germain heeft dit wat mij betreft fantastisch voor elkaar. Vlaggen met de opstelling – zoals in Nederland bij PSV gedaan is –, LED-boarding in PSG kleuren, maar met ruimte voor commerciële partners. En overal, echt overal ICI C’EST PARIS. Goede commerciële partners willen hier ook onderdeel van zijn en profiteren van de magie van sport. Kijk goed naar alle elementen rondom je evenement die ingezet kunnen worden. Het moeten natuurlijk ook geen Koreaanse taferelen worden.

3. Consistent in boodschap

Het menselijk brein gaat pas in het lange termijn geheugen opslaan als het iets zo`n zeven tot tien keer waar genomen heeft. Wees daarom consistent en strak, probeer zoveel mogelijk dezelfde boodschap uit te stralen. Wees niet bang een tekst of leus te vaak rondom je sportevenement te zien. In dezelfde consistente kleuren. UEFA heeft niet voor niets een dikke brand manual voor de Europa League en een boekwerk voor de Champions League. Zorg dat het gekozen DNA, op alle gekozen middelen consistent is. Ook hier heeft PSG een top combinatie gemaakt tussen het inzetten van alle middelen en een consistente boodschap.

Video: Opkomst voorafgaand aan PSG-Metz

4. Bouw tradities

Als de opkomst goed gaat en het publiek neemt het over, pas het dan niet aan. Bouw hierop. Kijk naar tradities vanuit fans, omarm ze en bouw mee aan deze tradities. Maak gebruik van een heartbeat, elke tien minuten, om de spanning op te bouwen. Ajax draait na de rust steevast "Three Little Birds" van Bob Marley. Het iconische "Hells Bells" bij FC St. Pauli. Bij Vitesse heb ik zelf een strak draaiboek doorgevoerd met als start de vlucht van de vechtarend Hertog, gevolgd door vlaggenparade rondom veld én spelersopkomst, moodfilm en opkomstmuziek. Een vol kwartier waarin opgebouwd wordt naar de aftrap.

De Graafschap is een van de weinige clubs die ook na de wedstrijd met drie vlaggers het publiek bedankt. Simpel, maar zeer doeltreffend. Een van de mooiste tradities waarin de spelers zelf het hoogtepunt vormen is ongetwijfeld de Haka van de All Blacks, het Nieuw-Zeelandse nationale rugby-elftal.

Video: Haka van de All Blacks

5. Geniet

Ga tussen het publiek staan. Ervaar de reacties. Vraag aan mensen hoe de opkomst beleefd is en ga aan de hand van deze feedback finetunen, uitbouwen. Maar durf consistent te blijven. Tradities hebben even nodig om aan te wennen. Zo werd bijvoorbeeld Hertog bij Vitesse in het begin niet omarmd door alle supporters, maar is het nu een vast thema.

Leg het plezier met het publiek vast, maak er beeldverslagen van en laat in elk wedstrijdverslag als een van de eerste foto’s een detail van jouw opkomst zien. Bij diverse clubs in Groot-Brittannië wordt ook gebruik gemaakt van een tunnelcam om de spanning vanuit de spelerstunnel te delen op schermen.

Toekomst

Voor de toekomst staan er nog fantastische dingen te wachten. Zaken die we nu nog voor onmogelijk houden. En let ook op de koppeling met commerciële partners. Wat te denken van de vijfhonderd drones bij de Super Bowl, de Papertweets van Coca Cola, GoPro`s die spelersopkomst en RefCam mogelijk maken. Maar ook de mogelijkheden van lichtshows via de verschillende mobiele telefoons in een stadion. Daarnaast de ontwikkelingen met stadionlicht. Bij PSV is dit een ultieme show, Ajax gaat het binnenkort uitrollen, maar Juventus heeft dit naar een nog hoger niveau gebracht. Er gaat nog veel gebeuren, dus wees scherp op nieuwe mogelijkheden via traditionele of innovatieve manieren. En ga zeker bij andere sporten kijken, leer van elkaar.

Cadeau

Speciaal voor jullie twee digitale cadeautjes. Doe er je voordeel mee.

Als eerste een afspeellijst op YouTube met allerlei opkomsten in sport. IJshockey, baseball, basketball, American football, rugby, tennis en voetbal. Het zit er allemaal in. Van skydiven in een stadion tot strak geregisseerde Koreaanse sfeeracties.

Spotify

Mooi feitje; "Get ready for this" van 2 Unlimited is een van de meest gedraaide stadionliedjes. Muziek kan je opkomst maken of kraken! Dus… muziekinspiratie nodig? Via Spotify heb ik een afspeellijst gemaakt van allerlei verschillende muziek die ik in stadions gehoord heb bij verschillende sportevenementen. Mist er een nummer? Voeg hem toe of laat het weten in de reacties.

Veel geluk met de opkomst van jouw sport. Ik ben erg benieuwd naar jullie reacties en ervaringen, wat jouw ultieme spelersopkomst is. Durf jij de checklist af te gaan?

1. DNA Scherp en bepaald
2. Gebruik van alle mogelijke middelen en kanalen
3. Consistentie in boodschap
4. Bouwen van tradities
5. Genieten