Een voetbalfan met een hoog niveau van betrokkenheid heeft positieve gevoelens bij zijn club, maar ook het gevoel dat de club mede van hem is. Dit gevoel kan versterkt worden door een fysiek-organisatorische binding van de fan met de club. Dat aspect van fan engagement raakt ook het thema eigendom van de BVO. In West-Europa zijn steeds meer clubs in handen van een externe partij. In Duisland is aan deze ontwikkeling recent een halt toe geroepen door het besluit om de 50+1 regel te bestendigen. Dat gebeurde onder druk van 2.000 fanclubs. Ook dat is een vorm van fan engagement! In deze bijdrage laten we zien hoe het staat met eigendom van de clubs in de Eredivisie. Feyenoord heeft een model waarbij de club nog steeds de meerderheid heeft van de aandelen in de BVO. De fancommunity ‘Het Legioen’ biedt een institutionele structuur die participatie van fans in de club mogelijk maakt en faciliteert. Het zou daarmee wel eens een voorbeeld van good practice kunnen zijn als het gaat om bevordering van fan engagement.
Lees ook het eerste en tweede blog in het drieluik van Jan de Leeuw over fan engagement:
Bijna de helft van de clubs in de Eredivisie heeft alle of een deel van de aandelen verkocht aan een of meer externe partijen (FD 2017). AZ was een van de eerste clubs met een externe eigenaar. In 2005 kwam de Alkmaarse club in handen van Dirk Scheringa. In eerste instantie was er sportief succes: in 2009 werd AZ kampioen van Nederland. In hetzelfde jaar ging DSB, het bedrijf van Scheringa, failliet en moest hij zich terugtrekken uit de club. De begroting van AZ ging flink omlaag en goede spelers werden verkocht. Inmiddels bezit de club weer helemaal zélf de aandelen.
Andere BVO’s die hun aandelen verkochten aan investeerders waren FC Utrecht (Frans van Seumeren, 2008), Vitesse (Jordania 2010 en Chigirinskiy 2014), ADO Den Haag (Wang en sportmarketingbedrijf United Vansen, 2015) en Roda JC (‘bamikoning’ Schrauff, 2015).
Volgens een recent onderzoek van Voetbal International is er sprake van een stille revolutie in het betaald voetbal. Steeds meer clubs vallen in handen van private investeerders. Betaald voetbalclubs staan in de etalage (De Bont e.a. 2018). Clubs staan te popelen om over te worden genomen. Sommige BVO’s denken daarmee een nakend faillissement te kunnen voorkomen. Andere clubs menen door vers kapitaal beter te kunnen concurreren met andere clubs. Het zijn ‘opgevoerde bromfietsen’ of, zoals Voetbal International schreef, clubs die met doping proberen de concurrentie de loef af te steken.
Ook BVO’s met een rijk verleden, zoals Sparta, hebben zich laten verleiden door private partijen. Bij de kasteelclub bleef het bij een minderheidsaandeel, maar cultclubs zoals FC Oss en Telstar zijn inmiddels volledig eigendom van investeerders. Bij FC Oss werd een directe noodzaak tot verkoop ervaren omdat de club op omvallen stond.
Clubs die (nog) baas in eigen huis zijn
Van álle betaald voetbalclubs in Nederland heeft nog maar de helft alle aandelen in eigen beheer. Er zijn zeven clubs die het eigendom ook in de toekomst in eigen huis willen houden. Ze zijn niet te koop. Het gaat om clubs als PSV, sc Heerenveen, Volendam en FC Eindhoven. Een ander deel van de clubs - dertig procent - staat open voor een (deel)overname door externe partijen. Dat zijn clubs als AZ, FC Twente, Excelsior en FC Den Bosch. Voor ongeveer tien miljoen euro kan een investeerder of een mecenas zich verzekeren van een meerderheidsaandeel in een subtopper in de eredivisie. Voor een miljoen kun je een kleine club in de Jupiler League ophalen.
Ajax en Feyenoord verkochten een deel van hun aandelen. Bij Ajax ging 27 procent van de aandelen in 1998 naar de beurs. De rest bleef in handen van de vereniging Ajax. Toen Feyenoord in grote financiële problemen verkeerde in 2012 verkocht het een minderheidspakket van 49 procent van de aandelen aan een groep investeerders. Inmiddels is de club financieel weer gezond en wil men een deel van deze aandelen terugkopen.
Fancommunity Het Legioen
In 2008 nam Feyenoord het initiatief tot de oprichting van een eigen fancommunity: Het Legioen (De Leeuw 2008). De leiding van de club had zich laten inspireren door vergelijkbare community’s bij het Portugese Benfica en het Spaanse FC Barcelona. Vandaar dat gesproken werd van een Socios-model.
Feyenoord riep haar grote aanhang op lid te worden van Het Legioen. Het motto was: ‘Samen maken we Feyenoord sterker’. Het lidmaatschap kostte veertig euro. Er waren verschillende voordelen verbonden aan lid-zijn: elf keer per jaar het Feyenoord Magazine, korting op toegangskaarten en bij de fanshops, voorrang op kaartverkoop, gratis digitale nieuwsbrief, kans op een VIP-bezoek en een Feyenoord Voordeelagenda. Ook had men stemrecht voor de verkiezing van een afgevaardigde voor de Stichting Continuïteit Feyenoord. Deze stichting beschikt over het ‘gouden aandeel’ in de NV die Feyenoord ook is. Dat zorgt ervoor dat cultuur en traditie van de club bewaakt worden.
Het gaat om Feyenoord als volksclub, de identiteit van de club, clubkleuren, logo, etc. De constructie van het ‘gouden aandeel’ is ook een beschermwal tegen een overall overname van de club door een of meer investeerders. Het geeft de fans invloed op het beleid van de club op lange termijn.
Tien jaar Het Legioen: een succesverhaal
In het begin, in 2008, had Het Legioen 25.000 leden (Feyenoord Magazine 2018). Vanaf 2010 is het Legioen-lidmaatschap geïntegreerd in de seizoenkaart. Daardoor groeide het ledenaantal in dat jaar fors tot 65.000 nu. Deze toename werd ook gestimuleerd door sportieve successen in de laatste jaren en een uitbreiding van de voordelen in het Legioen-pakket. Zo is de voorrangspositie bij kaartverkoop voor thuiswedstrijden tegen Ajax en PSV een trigger. Afgelopen jaar was er voor het eerst een FIFA-toernooi voor leden en had men toegang tot een exclusieve vertoning van de documentaire KUYT.
Als het huidige ledenaantal wordt opgeteld bij de leden van de Kameraadjes, de juniorclub, duurt het niet lang of Feyenoord kan zijn honderdduizendste lid inschrijven. Vanaf komend seizoen gaat Het Legioen werken met een eigen Partnerprogramma. Daarmee zal de waarde van het lidmaatschap verder worden verhoogd. Het programma maakt het mogelijk dat de leden kunnen profiteren van exclusieve voordelen van een aantal partners. Het programma zal een sterk digitaal karakter krijgen.
Het Legioen is ook commercieel aantrekkelijk. Het genereert een structurele inkomstenbron die ook aangewend wordt voor Feyenoord als sportieve entiteit.
Tot slot
De community Het Legioen draagt een aantal voorwaarden in zich die supporters op een positieve manier bindt aan de club. Fans dragen meer verantwoordelijkheid voor het beleid van de club. Ze zullen hun eigen club minder snel schade toebrengen omdat ze iets van zichzelf niet kapot willen maken.
Het Legioen stimuleert de emotionele betrokkenheid van de fans met Feyenoord. Het versterkt de positieve gevoelens bij de club (liefde, trots, loyaliteit) en ook het gevoel bij de fan dat de club mede van hem is.
Er wordt ook een functionele identificatie met de club gerealiseerd. De binding van de fan met de club is geïnstitutionaliseerd door het ‘fysieke’ lidmaatschap en het deel uitmaken van de community. De fan ziet dat de club ook van hem of haar is. Dat raakt het eigenaarschap van de club.
Bijzonder bij het Legioen is dat dit ook een politieke vorm heeft. Als lid kan de Feyenoord-fan zijn stem uitbrengen over de representatie van de community in de stichting Continuïteit Feyenoord. Deze stichting heeft het ‘gouden aandeel’ in Feyenoord NV en is daarmee ook ‘de baas’ over de club. Het Legioen staat daarmee ook voor het sociaal-politieke aspect van de binding van de fan met zijn club.
Verder lezen:
S. de Bont, I. van Duren & T. Knipping (2018), Op zoek naar de sjeik, Voetbal International week 7, Amsterdam.
Feyenoord Magazine (2018), Groeispurt voor het Legioen, themanummer Het Legioen 10 jaar, Feyenoord Rotterdam, februari.
Financieel Dagblad (2017), Nog maar tien Eredivisieclubs hebben alle aandelen zelf, www.fd.nl, 11 augustus.
F. van Eekeren (2016), De waardenvolle club, Arko Sports Media, Nieuwegein.
D. Funk & J. James (2001), The Psychological Continuum Model: A Conceptual Framework for Understanding an Individual’s Psychological Connection to Sport. Sport Management Review, 4.
J. de Leeuw (2017), Voetbal als religie: tentoonstelling fan engagement, www.sportnext.nl, 20 juni.
J. de Leeuw (2018), Fan engagement en veranderend eigenaarschap BVO’s, www.sportnext.nl, 17 april.
J. de Leeuw (2018), Fan engagement: een spagaat voor de marketeer bij een BVO? www.sportnext.nl, 21 maart.
J. de Leeuw (2008), Feyenoord nieuwe kartrekker MVO in betaald voetbal?, Sport & Strategie jrg. 2, editie 1, Arko Sports Media, Nieuwegein.
S. Verseput (2017), De dysneyficatie van het voetbal, via City, NRC, 9 september.
