Een van de belangrijkste recente ontwikkelingen in de maatschappij is dat het creëren en distribueren van content voor iedereen beschikbaar is geworden. Waar we twintig jaar geleden nog afhankelijk waren van media-organisaties (omroepen, kranten, magazines), kan nu iedereen zijn eigen content simpel maken en delen. De opkomst van de smartphone (met camera) en social media hebben deze ontwikkeling in versnelling gebracht.

In een recente publicatie haalt Dr. Roxy Robinson deze ontwikkeling ook naar de wereld van de evenementen. Ze spreekt vooral over (muziek)festivals, maar de theorie is een op een te vertalen naar sport. Robinson maakt daarbij onderscheid tussen twee type evenementen: "That which is produced by the few for the many and has a clear differentiation between the producers and the audience, and that which has an in-distinction between the producers and the audience and is driven by a clear persona."

In de wereld van de muziek hebben bepaalde festivals een piramide model: weinig mensen aan de top creëren het festival voor veel consumerende, mensen onderaan. Andere zijn rond: iedereen creëert en consumeert tegelijkertijd, er is geen hiërarchie. Dat laatste type festival is vooral ingegeven door Burning Man in de Verenigde Staten en door Secret Garden Party in het Verenigd Koninkrijk. Creëren is even belangrijk als consumeren, iets wat tot in het DNA van een dergelijk evenement tot uitdrukking komt.

Vermenging van topsport en breedtesport

In de sport zien we deze ontwikkeling vooral als vermenging van topsport en breedtesport tijdens evenementen. De vele marathons en wielerwedstrijden zijn hiervan een sterk voorbeeld: je komt kijken naar de topsporter, maar bent vooral betrokken als fan van je "eigen deelnemer" aan de tourversie van de wedstrijd. Vaak ben je zelfs deelnemer aan de tourversie en is de eigen actieve inbreng minstens even belangrijk als het passieve aanschouwen van de kundig geregisseerde topsportshow. Ook de onstuimige groei van de grote participatie-evenementen in de sport past in deze ontwikkeling: de mud runs, sportweeks en running crews bieden allemaal de combinatie van een groot evenement met eigen participatie.

Deze ontwikkeling is zelfs al onderzocht door de Engelse organisatie van festivals (AIF), zoals verwoord in The Guardian:

"58% of people cite overall experience and atmosphere as the main reasons for their purchase of a festival ticket. Participation is going to be the prevalent theme in modern festival-going."

WK hockey

Binnen sportsponsoring is het verschil tussen deelnemen aan een evenement en kijken naar een evenement goed onderzocht: mensen die zelf deelnemen ondervinden meer effecten van sponsoring dan bezoekers van evenementen waar alleen gekeken wordt naar sport. Ook is onderzocht dat betrokkenheid bij de sport of bij het evenement leidt tot effectievere sponsoring. Deze betrokkenheid ontstaat onder meer doordat mensen de website en social media van het evenement bezoeken.

Als je deze zaken combineert ontstaat de bezoeker of deelnemer die content creëert en deelt en daarmee zelf actief en verder betrokken raakt bij het evenement. Zo neemt de effectiviteit van sponsoring op verschillende manieren toe: actief bezig zijn, de website en social media van het evenement gebruiken en verhoogde betrokkenheid bij het evenement. Een voorbeeld is de Rabobank die tijdens het WK hockey in 2014 bezoekers aan het stadion opriep om een foto met minimaal twee bezoekers erop te delen met de #samenmet. Deze foto’s werden getoond op de website die de bank speciaal voor het WK had opgetuigd. De foto’s bereikten tienduizenden mensen op het evenemententerrein en miljoenen erbuiten.

Interessant is dat al deze deelnemerscontent nieuwe waarde toevoegt voor de sportevenementen. Het zijn nieuwe (digitale) rechten met ruimte voor nieuwe sponsors. De topsport content is vergeven van rechtskwesties en is nauwelijks te gebruiken buiten het window van het evenement zelf. De rechten zijn immers vaak exclusief verkocht aan traditionele media. De content die door deelnemers of bezoekers gemaakt wordt, biedt heel andere perspectieven: het is onder meer in te zetten voor sponsoring, om mensen buiten het evenement te betrekken, kan als herinnering dienen of ingezet worden voor een goed doel.

Het voorbeeld van Rabobank laat zien wat er met sponsoring mogelijk is. Daarnaast is er nog veel meer mogelijk met de creatieve inslag van alle bezoekers en deelnemers. De drempel om te creëren wordt immers steeds lager, zoals ik bij de introductie al schetste. Iedereen komt naar het evenement met een smartphone en iedereen deelt content via social media.

Nieuwe laag mensen

Voordeel (of zelfs doel) van dit type content is dat zij ook goed buiten het window van het evenement in te zetten is, zowel qua plaats als qua tijd. Anders gezegd: dit type content kan prima geconsumeerd worden door mensen die niet in het stadion aanwezig zijn of mensen die op een later tijdstip zin hebben om mee te genieten van de sportieve sfeer. Zo ontstaat een geheel nieuwe laag van mensen die content bekijken maar vaak zelf ook weer creëren, al is het maar een like, een share, een comment of een retweet. Deze digitale contentlaag om de sport heen biedt kansen voor sponsoring of voor andere commerciële of maatschappelijke doeleinden. Het is terra incognita, ontstaan door de opkomst van participatie, zowel tijdens het evenement zelf als in de digitale laag eromheen.

In een volgende blog zoomen we in op een aantal van dit soort cases. Hiervoor zijn we benieuwd naar jouw tips en ervaringen. Wat vind jij de beste concepten op het gebied van co-creatie en hoe heb je dit zelf ervaren? Laat het ons weten via info@sportnext.nl of bereik ons via Twitter.

Foto header: Flick (CC) bjwhite66212