Nu de Olympische Spelen in Rio voorbij zijn, kunnen we rustig de balans opmaken. Welke legacy zal er achtergelaten worden? Gaat het deze keer anders verlopen dan Athene, Beijing en Londen, waarbij beloften gelijktijdig met de sluitingsceremonie in rook op gingen? Als we de woorden van grote sponsoren echter mogen geloven, dan worden dit wel degelijk Spelen met een blijvende impact. Gelukkig zijn er bedrijven als More2Win die inderdaad het verschil willen maken. Maar ook in Nederland is geprobeerd een legacy te creëren. Om sporten meer onder de aandacht te brengen heeft NOC*NSF een fan park in Scheveningen neergezet waar allerlei sportvormen zich konden tentoonstellen. Daarnaast fungeerde het fan park als centrale ontmoetingsplek om van de olympische prestaties van TeamNL te genieten. In dit kader, en aansluitend op het meest recente SPORTNEXT Magazine, ga ik in dit fotoverslag de customer journey van de Olympic Experience bespreken.
Ik heb de Olympic Experience bewust met mijn Italiaanse vriendin bezocht. Dit had de simpele reden gehad dat zij het evenement kon beleven zonder enige vorm van voorkennis over reisinformatie of professionele kennis over fanbelevingen. Door haar de customer journey te laten doorlopen werden enkele observaties opgemerkt welke mij, als belevenis-expert, niet waren opgevallen.
Aankoop van toegangskaarten
Het eerste contactmoment tussen een evenement en haar bezoeker is gelijk cruciaal. Het bepaalt meteen het startpunt van de emotionele verbinding tussen bezoeker en evenement. Dit moment komt echter niet voor wanneer de fan arriveert bij het evenement. Ook is dit moment níet wanneer de fan in de auto of de trein stapt. Het eerste cruciale moment komt voor wanneer de koopbeslissing wordt genomen en toegangskaarten worden aangekocht. Gemak van kaartverkoop bepaalt immers de startpremisse van de customer journey (neem het LEGO Experience Wheel als voorbeeld). Wanneer toegangskaarten, om bijvoorbeeld technische of distributie-redenen, ingewikkeld aan te kopen zijn, kan dit de beleving vooraf met frustratie laden en zelfs de verkoop laten afketsen. Het is daarom belangrijk dit proces zo soepel mogelijk te laten verlopen.
Kaartverkoop voor de Olympic Experience was echter zeer goed geregeld. Via de mobiele app van TeamNL was het mogelijk om het aankoopproces volledig mobiel te doorlopen. Ook bij de ingang was het mogelijk om nog aan kaarten te kopen, mits het evenement niet was uitverkocht.
Naar het park komen
De volgende stap in de customer journey is het proces van transport. Er zijn veel stappen welke de aanbieder van een dienst de klant vooraf al uit handen kan nemen. Bijvoorbeeld, Ryanair print op haar ticket standaard een klein tijdentabel met informatie hoe laat de passagier op het vliegveld moet zijn, hoe laat er ingecheckt moet worden en wanneer de passagier bij het vliegtuig dient te zijn. Deze service komt nog weinig voor bij sportevenementen, al heb ik enkele Engelse clubs hier al mee geholpen.
Voor de Olympic Experience was informatievoorziening over transportmogelijkheden goed georganiseerd. Zowel via de app als de website werden fans geattendeerd op verschillende reismogelijkheden. Tevens was er een partnership aangegaan met de Nederlandse Spoorwegen om combitickets te kunnen kopen. Zo kon de fan met één handeling zowel transport als toegangsbewijzen aankopen.
Entree
De binnenkomst bij een evenement is een ander sleutelmoment in de customer journey. Het bepaalt de stemming waarmee de beleving tegemoet gegaan wordt. In vroegere jaren was dit vaak een heikel punt waar bijvoorbeeld voetbalwedstrijden negatieve uitschieters toonden, een tendens die de laatste jaren gelukkig aan het veranderen is.
Bij de Olympic Experience was de binnenkomst meteen al een positieve belevenis. Bij aankomst zat een speaker bij de ingang op een hoge scheidsrechtersstoel opruiende teksten naar de bezoekers te roepen. Een kleine inspanning met groot resultaat, want veel mensen gingen al wandelend op een leuke manier de interactie aan met de speaker, welke op haar beurt hier weer op reageerde. Het tekende de stemming van het evenement, waarna vriendelijk personeel (nóg een belangrijk sleutelmoment) de kaartjes scande en bezoekers een fijne dag toewenste.
Toegangsbewijzen
Voor het evenement werd er een vaste prijs gecommuniceerd: €10 entree. Helaas werd er op de website niet vermeld dat bij late binnenkomst (in de avond) de entreeprijs gehalveerd werd. Dit werd louter bij de deur gecommuniceerd, iets wat toch een licht gevoel van bestolenheid creëerde. Een ander opmerkelijk feit is dat andere landen ook fan zones hebben opgericht, maar deze echter volledig gratis zijn. Dit in lijn met bijvoorbeeld de fan zone tijdens het EK voetbal. Aangezien evenementen als de Olympic Experience doorgaans via sponsoring gefinancierd worden, lijkt een entreeprijs niet alleen financieel onnodig, maar ook een hoge toegangsdrempel voor fans. Wanneer NOC*NSF zich inderdaad aan een breed publiek wilt tentoonstellen, werpt €10 entree een drempel op waarbij financiële haalbaarheid de belangrijkste beslissingsfactor wordt. Een gemiste kans van NOC*NSF om haar olympische partners en sportbonden aan een zo breed mogelijk publiek te presenteren.
Als voorbeeld: het fan park van Team Belgium was gratis. Ook de maar liefst 11 (!) fan zones die Team GB had opgezet, waren gratis toegankelijk voor fans. Echter, bijvoorbeeld Duitsland had helemaal geen fan park georganiseerd.
Een fan park is dé uitgelezen mogelijkheid voor olympische partners om haar investeringen op allerlei vormen terug te verdienen. Een prominente partner van NOC*NSF is Heineken. De bierbrouwer had een virtuele link gemaakt met het Holland Heineken House, genaamd het Holland Heineken Thuis. In partnership met Samsung had Heineken een Virtual Reality beleving gecreëerd, waarmee fans de huldiging van Dorian van Rijsselberghe in het Holland Heineken House in Rio konden meemaken.
Een vergelijkbare activatie kwam van Samsung zelf. Als officiële sponsor van gouden windsurfer Van Rijsselberghe had Samsung groots uitgepakt met een Virtual Experience 2.0. Door met een Virtual Reality bril op een echte windsurfplank te staan, werd de virtuele ervaring nog levendiger gemaakt. Een medewerkster wapperde tijdens de VR-experience het zeil van de surfplank heen-en-weer terwijl de fan een zeilrace tegen Dorian uitvocht. Uiteraard was het niet mogelijk van Dorian te winnen: die gouden plak had Samsung heel voorspellend al voor Dorian gereserveerd.
De meest uitgebreide activatie was echter weggelegd voor EY. Met een drievoudige experience konden fans onder andere via een Virtual Reality bril meekijken in de kleedkamer bij Max Caldas tijdens een hockeywedstrijd. En gespeeld of niet: de kleedkamer-peptalk van Caldas zag er zeer authentiek uit. EY pakte hiermee goed de aandacht, al miste nog de connectie wat de 'gewone fan' precies uit het sponsorship kan halen. Wel werd het verhaal duidelijk gecommuniceerd dat EY de coaches sponsort, een propositie die ik in andere landen nog niet ben tegengekomen.
Een ander onderdeel van de activatie van EY was een klein museum met replica’s van sportartikelen met verhalen van coaches. Dit bracht een geweldige mogelijkheid om aan storytelling te doen. Een derde onderdeel van de activatie was een presentatie van Jan Douwe Kroeze, welke ik helaas niet heb gevolgd.
Mede gezien de uitstekende geboden gelegenheid is het jammer dat dat de besproken partners weinig origineels hebben tentoongesteld, ondanks dat Virtual Reality een redelijk grote wow-factor heeft. Uiteraard waren de variaties interessant, maar anno 2016 mag een sponsorship-activatie verder gaan dan een VR-beleving. Er was geen meerwaarde voor de fanbeleving waarbij de customer journey niet is gevolgd.
Complimenten mogen echter ook uitgedeeld worden, onder andere aan Rabobank, KPN en de Nederlandse Spoorwegen. Zij hebben duidelijk het beleveniswiel over de customer journey begrepen. Bijvoorbeeld, door het hele park had Rabobank waterpunten geïnstalleerd waarbij fans gratis drinkwater konden krijgen. Een simpele stap met grote positieve effecten: Rabobank wordt als de verstrekker van gratis water gezien.
Een andere positieve uitschieter, communicatieprovider KPN, had op meerdere plekken in het park oplaadtoestellen neergezet. Via deze oplaadtoestellen konden fans gratis hun mobiele telefoons opladen. Fans werden vervolgens ook niet lastiggevallen met verkooppraatjes: KPN was er simpelweg om de fans in hun behoeften te voorzien. Daarnaast verdient KPN nog een tweede compliment: ze hadden een razendsnel WiFi-netwerk geïnstalleerd. Deze service is anno 2016 onmisbaar, en KPN heeft hiermee ongetwijfeld Ziggo een gevoelig tikje bezorgd.
Merchandising
Nieuw dit jaar was dat de kledinglijn van de olympische sporters ook te koop was voor de fans. Naar mijn observatie was dit al jaren een groot gemiste kans maar is nu eindelijk de stap gezet. En in het fan park werd duidelijk dat de producten goed verkocht werden, al valt dit nog niet met verkoopcijfers te onderbouwen.
Sportparticipatie
Onmisbaar op een olympisch evenement is de mogelijkheid om zelf kunnen sporten. Om het dagprogramma meer gewicht te geven, werd er veel ruimte geboden aan sportbonden om hun sportvorm te presenteren. Daarbij werden kosten noch moeite gespaard: bijna alle sporten konden beoefend worden, waarbij er zelfs een tijdelijk zwembad voor de watersporten was neergezet. Daarnaast was er een kleine kartbaan aanwezig, konden fans beachvolleyballen, golfen, paardrijden en basketballen. Ook was er een mobiel Cruyff Court neergelegd. Daarnaast stond er iedere dag een andere sport centraal, waardoor sportbonden zich extra konden presenteren. NOC*NSF heeft duidelijk haar rol als koepelorganisatie waargemaakt: sportvormen onder de aandacht brengen. Ongetwijfeld dat deze aanpak de legacy in Nederland ondersteund.
Om kinderen overdag actief te laten sporten was er een mini-loyaliteitsprogramma opgezet. Per sportactiviteit waar kinderen aan meededen, kregen ze een stempel. Een volle stempelkaart konden kinderen vervolgens inwisselen voor een gouden medaille. Hier heeft NOC*NSF slim over nagedacht: op deze manier werden kinderen niet alleen aangespoord om te sporten, maar zelfs gestimuleerd om andere sporten dan de eigen te beoefenen. Daarnaast hield dit uiteraard de ouders 'vrij' van hun kinderen. De ouders konden vervolgens rustig via de talrijke grote schermen sport consumeren.
Vertrek
Bij vertrek werd duidelijk dat de Nederlandse Spoorwegen haar rol als partner begreep. Met een simpele informatiebalie bij de uitgang liet de NS haar waarde als sponsor zien. Bij de informatiebalie konden fans reisinformatie inwinnen voor de terugweg. Ondersteund met een mobiel serviceteam leverde NS hiermee een uitstekende dienst aan de fans.
Over het algemeen genomen was de Olympic Experience een geweldig evenement met een duidelijk ingeloste belofte: sport centraal stellen. NOC*NSF heeft daarmee haar rol ruimschoots vervuld. Er kon immers zowel actief als passief sport geconsumeerd worden, wat in grote getalen werd gedaan. Helaas is de customer journey niet door alle partners als uitgangspunt genomen, wat een gemiste kans is om voor fans relevant te zijn. Daarnaast was een entreeprijs onnodig en was deze te hoog. Gelukkig werd ook duidelijk dat partners wel degelijk de customer journey centraal hadden gesteld. De Olympic Experience lijkt daarmee een transitie-evenement van oude stijl (partner-centraal) naar nieuwe stijl (fan-centraal) en biedt veel perspectief voor toekomstige topevenementen. Op naar het EK vrouwenvoetbal!
De customer journey is ook het centrale onderwerp van het nieuwe SPORTNEXT magazine. Het magazine telt meer dan 80 pagina's vol met inspirerende verhalen, analyses en achtergronden uit de bijzondere wereld van sportmarketing. Je kunt het magazine hier bestellen.
