In het stadion van Chelsea FC vond op 20 en 21 april de SEAT London plaats, een jaarlijkse conferentie over technologie in de sportmarketing. Bijzonder aan deze conferentie is dat de programma-onderwerpen niet door sponsoren bepaald worden, maar op democratische basis vanuit het veld gekozen. Zoals gebruikelijk bij conferenties regende het oneliners. In deze blog ga ik de belangrijke oneliners behandelen en worden de nieuwste ontwikkelingen rondom CRM, digital en stadium experience besproken.
SEAT London is het knooppunt tussen technologische ontwikkeling en verschillende gebieden van sportmarketing, waarbij fan engagement de grote overlappende trend was. Ook tijdens deze conferentie werd het belang van fans centraal gesteld: sportclubs moeten in toenemende mate accommoderen aan fanbehoeften. Clubs die dat niet doen, zullen op de lange termijn verliezen van andere sporten (meer relevant in het buitenland) of zelfs andere entertainmentvormen.
eSports
In dat kader is eSports hard op weg veel fans van de 'traditionele sport' weg te snoepen. Eén van de sprekers bij SEAT was Dave Bytheway, een professionele gamer in dienst van VfL Wolfsburg. Deze speler is door de Duitse club gecontracteerd om hen te vertegenwoordigen in grote online toernooien. Hiermee laat Wolfsburg niet alleen zien ambities te hebben op het veld, maar ook, op het online veld. Deze trend heeft zich inmiddels ook doorgezet naar de Premier League. Wanneer straks alle clubs een e-voetballer in dienst hebben, dan ontstaat er een compleet nieuw soort online voetbalcompetitie, gelijkaardig aan bijvoorbeeld de League of Legends, wat een internationaal miljoenenpubliek oplevert.
eSports:226m worldwide viewers. $463m revenue. $800m market valuation. 75% viewers<35yrs. Ignore these stats at your peril #SEATLondon16
— EuropSponsAssoc(ESA) (@EuropSponsAssoc) 20 april 2016
CRM
Een belangrijk aspect binnen technologie en fan engagement is het gebruik van CRM. De Australian Football League (AFL) liet met een goede case study zien hoe zij data gebruiken om de integriteit van de sport te verhogen. Zij hebben een app ontwikkeld waar zowel medische stafleden van teams als spelers hun whereabouts en medicijn-inname op kunnen bijhouden en monitoren. Ook wordt hier individuele wedstrijddata van spelers in opgeslagen, onder andere data verkregen uit hartslagmeters. Hierdoor is de AFL altijd op de hoogte van de medische toestand van spelers en werkt het integriteit in de hand.
CRM wordt binnen sport ook ingezet om meer over fans te weten te komen. Ontwikkelingen als WiFi in het stadion en mobiel appgebruik leveren veel data op, maar ook bij grote competities en clubs zijn deze datasets nog zelden aan elkaar gekoppeld. Vastgesteld moest worden dat er voornamelijk verzameld werd om het verzamelen, zonder dat daar een langetermijnstrategie achter zat. In de context van social media sloot dit goed aan bij de theorieën van Dallas Smythe over Audience Commodification. In het kort stelt Smythe: "als je niet betaalt voor een service, ben jij het product." Grote Premier League-clubs gaven toe dat zij nog lang niet alle verzamelde data gebruiken noch wellicht gaan gebruiken. De discussie binnen CRM verplaatste zich daarmee meer naar de vraag of het wel nodig is om veel middelen te investeren in het verkrijgen van grote datasets, waar het verkrijgen van specifieke data wellicht effectiever kan zijn.
Digitale fan engagement
"Moving at the speed of digital", zo stelde Dan Migala vast. Het leven digitaliseert in rap tempo en de fanbeleving is daar geen uitzondering op. Sportclubs proberen fans te werven ver voorbij de eigen landsgrenzen, maar het is de vraag hoe je zo authentiek mogelijk kan communiceren met fans die nooit op dezelfde locatie aanwezig zijn. Dit werd als grote uitdaging omschreven. "Authenticity is key. Understand your audience. If it’s not right for you, then don’t do it", aldus Migala. Een belangrijke les: schoenmaker, blijf bij je leest.
Het is belangrijk via online activiteiten de eigen clubidentiteit te waarborgen. Dit kan immers op termijn zowel fans als commerciële partners gaan kosten. Een andere terugkomend onderdeel was de ROI van digitale fan engagement. Het zit in het DNA van ons Nederlanders om alles tot op de komma uit te rekenen, maar de strekking bij SEAT was vooral: experimenteer veel. Soms kan iets geld kosten, maar soms stuit je op een gouden idee. In dit kader vind ik de actie van Twitter/PSV en de drone-periscope-uitzending zeer interessant: bij dit partnership wordt effectief geëxperimenteerd hoe de fan meer betrokken kan worden bij de club. Of het geld oplevert is de vraag, maar het levert de fans unieke beelden op, wat op lange termijn echter een koopbeslissing kan beïnvloeden. Aansluitende woorden van Migala: "Revenue is a result, not an objective."
Een ander focuspunt van de conferentie had betrekking op stadionbeleving. Internationaal zijn stadions hard bezig met het aanleggen van WiFi en versterkers van mobiele verbindingen om zo internetconnectiviteit aan fans te garanderen. In Nederland hebben clubs als PSV, Ajax en PEC Zwolle een uitgebreid WiFi-netwerk in het stadion. Op SEAT werd echter een belangrijke nuance besproken. Het werd immers belangrijk gevonden om de centrale rol van de sportbeleving niet uit het oog te verliezen: escapisme van het normale leven. Fans willen niet altijd 100 procent connectiviteit hebben. Sportbeleving is immers een sociale bijeenkomst, geen digitale ontmoeting. Een onpopulaire nuance bij een technologie-georiënteerde conferentie, maar het legde naar mijn mening een interessant pijnpunt van innovatiedrift bloot.
Love to hear people say technology is an enabler not a solution or a driver - @sb01sport#SEATLondon16
Een ander belangrijk aspect is dat volle stadions om meerdere redenen belangrijk zijn. Niet in de laatste plaats voor commerciële aantrekkelijkheid van sponsoren en om de kosten van een evenement over zo veel mogelijk bezoekers te kunnen verdelen, maar vooral ook omdat volle stadions media-aantrekkelijkheid verhogen. Of beter gezegd: lege stadions zijn schadelijk voor het mediaproduct. Gelukkig zit dit voor de Eredivisie wel goed (Nederland heeft Europees vergeleken één van de hoogste bezettingsgraden) maar met de oprukkende concurrentie van alternatieve entertainmentvormen zoals eSports is het belangrijk de stadions gevuld te houden.
Increasing live event attendees in turn drives more tv viewers. Needs to be viewed as a handoff between options, not a fight #SEATLondon16
Sportsponsoring staat voor een moeilijke periode. Enerzijds komt er steeds vaker fandata in het spel, waar onder anderen Michel van Looijengoed van Triple Double over schreef. Dit werd bij de conferentie eerder aangehaald met het voorbeeld van Arsenal, dat dankzij hun uitgebreide dataset een aantrekkelijke sponsordeal met Etihad heeft kunnen afsluiten. Echter, lucratieve sponsordeals die nu worden afgesloten, onder andere met gokbedrijven als Unibet, zijn nauwelijks toekomstbestendig en daardoor voor clubs niet strategisch op lange termijn. De groep van kinderen die naar het stadion komen groeit immers explosief en deze bedrijven mogen wettelijk hun sponsorships niet activeren naar kinderen. Het is daarmee een beperkt sponsorship, waar een sponsor met meer familie-potentieel waardevoller zal zijn. Toch werd ook gesteld: geen fan zal een product meer of minder kopen dankzij een sponsorship. De impact van sponsoring werd daarmee betwijfeld.
Toch is de realiteit niet zo zwart-wit als gesteld werd. Sportsponsoring is drastisch aan verandering toe, maar maakt tegelijkertijd grote stappen. Vanuit wetenschappelijke hoek werd er door Kirk Wakefield diverse tools gedeeld, waaronder het wetenschappelijke meetinstrument van de Baylor University. Met een standaard wetenschappelijk model van pre-seizoen en post-manipulatie met twee testgroepen en een controlegroep is sponsoreffectiviteit simpel te meten.
De SEAT London conferentie bracht veel relevante ontwikkelingen aan bod en heeft mij veel geleerd over ontwikkelingen waar de Nederlandse sport grote stappen mee kan maken. Voor meer informatie over de conferentie: http://seateurope.com.
