Voor een sportorganisatie zijn veel fans en een hoge mate van fan engagement van groot belang: ze zorgen voor volle stadions, veel verkeer op de online platforms van de club, meer sponsorinkomsten en hogere mediagelden.
Dit jaar is er in Luik een tentoonstelling over voetbal en religie. Het betreft een expositie die voor sportmarketeers relevant is omdat in beeld wordt gebracht wat voetbal betekent in het leven van fans met veel engagement.
Verschillende niveaus van fanbetrokkenheid
De betrokkenheid van fans met een club kent verschillende gradaties: van een laag betrokken individu tot een hartstochtelijke fan voor wie de club een centrale betekenis heeft in zijn leven. In de wereld van de sportmarketing wordt veel gewerkt met het PCM-model (Funk & James, 2001) of afgeleide vormen van dit model. PCM is de afkorting van Psychological Continuum Model. Dit model kent vier niveaus van fanbetrokkenheid.
Het laagste niveau is Awareness (bewustzijn). Een individu is zich bewust van een bepaald sportteam. Hij heeft er kennis van, maar geen voorkeur en zeker geen sterke betrokkenheid mee. Het tweede niveau is Attraction (aantrekkingskracht). Het individu ontwikkelt een positieve houding ten opzichte van het sportmerk. Hij krijgt er een voorkeur voor. Maar het is vrij onstabiel: het is (nog) geen blijvende, duurzame, krachtige verbinding. Daar is wel sprake van bij het derde niveau: Attachment. Op dit niveau is er een stevige emotionele verbintenis van de fan met het sportmerk. De fan identificeert zich met het merk en heeft een wij-gevoel: het gevoel tot een bepaalde groep te behoren. Het hoogste niveau van fanbetrokkenheid is Allegiance. De fan is onvoorwaardelijk trouw aan zijn club. Het is een betrokkenheid die duurzaam is. Er is sprake van een krachtige identificatie met de club, zelfs zo dat deze een heel belangrijke plaats inneemt in het leven van de fan.
Voor sommige fans heeft de club een centrale plaats in het zingevingssysteem. Dit werd verwoord door Dirk Kuyt, direct na afloop van de kampioenswedstrijd van Feyenoord. Hij zei: "Voor veel van onze supporters is de club een religie." Heftige emoties kwamen los tijdens de laatste twee wedstrijden van Feyenoord in de race om het kampioenschap.
Tentoonstelling 'Voetbal en Religie'
De tentoonstelling in Luik over voetbal en religie heeft als titel: Au nom du Foot. Eerder waren delen van de expositie te zien in Amsterdam en Barcelona.
In feite gaat het bij de tentoonstelling om twee thema’s. Aan de ene kant hoe religie een rol speelt voor topvoetballers. Aan de andere kant maakt de tentoonstelling duidelijk dat voetbal voor fans functioneert als religie. Dat laatste is een bepaald systeem van zingeving ingebed in materialiteit: sociale verbanden, organisaties, gebouwen, ceremonies, rituelen en symbolen. Als we naar de hoogste niveaus van fan engagement kijken (Attachment en Allegiance) dan zien we daar vergelijkbare kenmerken als bij religie. De tentoonstelling is opgebouwd rond een aantal van deze verschijningsvormen van fan engagement. We laten er hier enkele de revue passeren aan de hand van de thema’s zingeving en identiteit.
Voetbal als zingeving
Voor fans met een hoge mate van fan engagement speelt de club een zeer prominente rol in hun leven. Ze staan op met de club en gaan er mee naar bed. De betekenis van de eigen club wordt verbonden met existentiële kwesties, zoals leven en dood. Zo kunnen jonge vrouwelijke supporters van Borussia Dortmund bevallen in een zaal die met de emblemen van de club is versierd. En op de tentoonstelling is een lijkkist te zien met het logo van voetbalclub KAA Gent.
Hardcore fans blijven altijd trouw aan hun club, zelfs als de club langdurig slecht presteert. "Feyenoorder ben je niet voor je lol". Lijden aan je club - en dat doorstaan - hoort erbij.
Zoals alle religies cultusplaatsen hebben (kerk, moskee, synagoge), zo is in het voetbal het stadion de ultieme cultusplaats, waarin 'het geloof in de club' wordt gevierd. Daar worden de voetbalhelden en het eigen team aanbeden; er wordt geklapt, gezongen, gejuicht en gehuild. De fans dragen kleding van het geliefde team en zwaaien met vlaggen. Vaak worden er speciale spandoeken ontrolt. De wedstrijden zijn omgeven door een aantal rituelen.
Voetbal en identiteit
Kenmerkend voor het hoogste niveau van fan engagement is dat de fan zich in sterke mate identificeert met het sportmerk: cognitief, emotioneel en conatief (op het niveau van het gedrag). Het gaat zover dat de eigen identiteit gaat samenvallen met de identiteit van het geliefde sportteam. En die laatste identiteit heeft een sportieve component, maar ook een sociale identiteit. FC Barcelona staat voor een topper in het internationale voetbal, maar ook voor het idee van een zelfbewust, onafhankelijk Catalonië. In 2016 zwaaiden supporters van de club met pro-onafhankelijkheidsvlaggen tijdens de Champions League-wedstrijd FC Barcelona-Manchester City in stadion Nou Camp.
Veel sportteam hebben een 'verhaal' over het team zelf (bv. de Busby Babes, vliegramp Manchester United, München 1959) of over afzonderlijke spelers (bv. Johan Cruijff). Deze verhalen staan voor bepaalde waarden en normen, waarmee de fan zich kan identificeren. Een sportteam kan een identificatie-object zijn voor een natie, maar ook voor een stad, een religieuze gemeenschap of een sociale klasse.
Een identiteit geeft aan wie je fundamenteel bent en wilt zijn. Hardcore fans grijpen het voetbal aan om hun eigen identiteit steeds opnieuw te definiëren en te construeren: door clubkleding, clubsymbolen, vlaggen, clubliederen zingen, etc. Maar een identiteit aanmeten doe je ook door je te onderscheiden van andere identiteiten: door aan te geven wie je níet bent. Fans zetten zich af tegen hun rivaal: de sportieve rivaal, die dus vaak ook een sociale rivaal is. Aan processen van identificatie kleven ook schaduwkanten. Zo kwam bij een treffen tussen Feyenoord- en Ajaxhooligans in 1997 een Ajax-fan om het leven.
Als het gaat over identiteit is deel uitmaken van een fancommunity van groot belang. Dat kan ook een online community zijn. Veel fans hebben een online fanidentiteit (Roest, 2013).
Tot slot
Het museum in Luik is er in geslaagd inzichtelijk te maken dat voor veel fans hun sportteam een zeer prominente plaats heeft in het zingevingssyteem. De tentoonstelling maakt dat op een leuke, instructieve manier duidelijk, waarbij de beelden voor zich spreken.
Voor de sportmarketeer is het een leerzame tentoonstelling. Hij of zij heeft als taak beleid te voeren dat ertoe leidt dat fans een hoger niveau van betrokkenheid realiseren. Het hoogste niveau (Allegiance) is voor de sportorganisatie het meeste waardevolle niveau: sportief gezien, maar ook sociaal en financieel. Het lijkt erop dat de sportmarketeer de fans tot de hoogste niveaus kan verleiden door vooral te focussen op de culturele aspecten van fan-zijn: accommodaties, communities, rituelen, symbolen en verhalen over helden. Dat stimuleren, faciliteren en bevorderen; daar gaat het om bij het ontwikkelen van fanbetrokkenheid.
Informatie over de tentoonstelling
De expositie Au nom du FOOT is te bezichtigen tot en met 3 december 2017 in Luik: Le musée de la vie Wallone. Website: www.provincedeliege.be/fr/viewallonne.
Verder lezen:
Y. van Dijk (2017), De fan als stakeholder, www.sportknowhowxl.nl, 28 februari.
D. Funk & J. James (2001), The Psychological Continuum Model: A Conceptual Framework for Understanding an Individual’s Psychological Connection to Sport. Sport Management Review, 4.
R. Kok en H. Gruijters (2017), Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport, Arko Sports Media, Nieuwegein.
J. de Leeuw (2014), Sport, de belangrijkste bijzaak in het leven? Over sport en zingeving, www.sportknowhowxl.nl, 18 december.
J. de Leeuw (2014), Vuurwerk Ajaxsupporters: grenzeloze identificatie, www.sportnext.nl, 23 april.
I. Rein, P. Kotler, B. Shields en H. Westerbeek (2008), De ongrijpbare sportfan, Arko Sports Media, Nieuwegein.
F. Roest (2013), Social media en fan engagement, SMI, Groningen, juni.
B. Schnater (2016), SEAT London: het knooppunt van technologie en fan engagement, www.sportnext.nl, 26 mei.
J. Verdoodt (2012), Waarom communities in de sport onmisbaar zijn om fanengagement te verhogen, www.sportnext.nl, 18 juli.
