Electronic Arts (EA), de maker van de populaire game FIFA, zette Johan Cruyff in september vorig jaar op 94 punten. 'Icons' als Pelé (98) en Maradona (97) stijgen daar ver bovenuit. Er ontstond onbegrip onder de Cruyff fans. Hoe kan het verschil tussen Johan en hen zo groot zijn? Zij spraken de hoop uit dat EA de ranking van hun held zou herzien in FIFA20. In mijn hoofd was #Cruyff98 geboren.

Als marketeer bekijk ik de wereld door een merkenbril. Zo ook de #Cruyff98 gedachte. Vanaf de lancering van de FIFA19 game, legde ik het idee voor bij meerdere merken. De kans voor typisch Nederlandse merken om via #Cruyff98 een sympathieke en relevante bijdrage te leveren aan de FIFA-community, leek mij er één uit duizenden.

Het omarmen, of zelfs claimen van #Cruyff98, bleek voor merken een brug te ver. Het geloof voor het idee ontbrak. Of de campagne lag te ver van de algemene merkverhalen, kreeg ik te horen. In juli vraag ik intern de ruimte om binnen twee weken een eigen #Cruyff98 campagne te starten. Die krijg ik. Veertien dagen de tijd om een campagne van veertien dagen voor te bereiden. Een mooie uitdaging.

Een-tweetje met Koen Weijland

Een succesvolle campagne heeft een spokesperson nodig. Voor mij is Koen Weijland de aangewezen persoon. Hij was aanvoerder van de FIFA-wereldranglijst, heeft 175.000 abonnees op zijn YouTube-kanaal en becommentarieert FIFA-wedstrijden. Hij heeft de geloofwaardigheid om de campagne aan te voeren. Ik bel hem op. Hij heeft exact dezelfde mening over de ranking van Cruyff. Koen doet mee.

Ons idee: we starten een petitie om te ranking van Johan Cruyff naar 98 te brengen in FIFA20. We geloven in de kracht van het idee. Maar we moeten versterkers vinden. Idealiter een combinatie tussen jonge- en oude voetbaltoppers. We bellen een rondje in ons netwerk. We horen louter positieve reacties. Iedereen vindt #Cruyff98 een sympathieke en logische actie. Voor de lanceringsvideo zijn Ronald Koeman, Sjaak Swart, Joël Veltman, Johnny Heitinga, Vivianne Miedema en Anouk Hoogendijk bereid via een videoboodschap hun support aan #Cruyff98 uit te spreken. Ook de versterkers zijn gevonden.

Daar blijft het niet bij. De naam Johan Cruyff zorgt nog steeds voor verbinding. ARCH Football neemt kosteloos de promovideo op met Koen. Het immense Instagram-platform 433 zegt voorafgaand aan de campagne toe aandacht te besteden aan de petitie. En vormgevers uit ons netwerk gaan aan de slag met een key-visual. Cruyff is duidelijk nog steeds een persoon die mensen raakt. En waar velen bij willen horen.

Op maandag 29 juli lanceert Koen via een Instagram-post en een artikel in De Telegraaf onze petitie: #Cruyff98. Grote media als het Jeugdjournaal, RTL Nieuws en radiozenders volgen. De Telegraaf Video gaat in Betondorp op zoek naar de mening van buurtbewoners. Voetballers als Davy Klaassen en Toby Alderweireld delen de petitie op hun Instagram account. En internationaal besteedt MattHDGamer, een FIFA-streamer met 2,3 miljoen abonnees, uitgebreid aandacht aan de petitie in zijn video op YouTube.

De 6 regels van succesvol campagne voeren

#Cruyff98 is dus een hands-on opleiding campagne voeren geworden.

In veertien dagen leer ik zes onmisbare regels die horen bij campaignen:

1. Focus op wat mensen bezig houdt

Richt je op onderwerpen waar mensen een mening over hebben. Dit is het credo van 2Basics. Wanneer je je rondom de passies van je doelgroep begeeft, kun je hun harten raken en een grote groep mensen mobiliseren. Zoals de discussie over voetballers. De petitie bevestigde dat dit een mondiale discussie is. Handtekeningen en reacties vanuit de hele wereld stroomden binnen.

2. Zorg voor een authentieke spokesperson (influencer)

3. Creëer waarde voor mediapartners. Geef ze een reden om mee te doen

4. 100% commitment, gecombineerd met heel veel persoonlijke aandacht

Koen en ik hadden dag en nacht contact. Er is enorm veel tijd gestoken in de uitvoering van de campagne. Dat moet ook wel, wanneer je geen mediabudget tot je beschikking hebt.

5. Stel permanent bij, en reageer op wat er gebeurt

Na een week campagne merken we dat de Nederlandse piek is geweest. We focussen ons op het buitenland, en benaderen Spaanse journalisten. Met berichten in de Catalaanse media tot gevolg.

6. Hoe simpeler hoe beter

Ons initiële idee om voetballers- en BN’ers support video’s te laten inspreken werkt niet optimaal. Het is te ingewikkeld. We besluiten een kant-en-klare post te sturen richting ons netwerk. Dit geeft direct resultaat. Social mediagebruikers delen de petitie massaal op hun socials.

Voor ons rijst de vraag wat EA gaat doen met de petitie. Na veertien dagen staat de petitie op 39.000 handtekeningen. Meer dan een uitverkocht Philips Stadion. Dit zijn mensen die hun digitale handtekening hebben gezet, én via een e-mail hebben bevestigd. Kijkend naar de andere analytics bleek deze confirmatie voor veel ondertekenaars een brug te ver (leerpuntje). In totaal werd de petitie link ruim 59.000 gedeeld met anderen via de landingspagina, en bezochten 260.000 mensen de petitie pagina.

Daarnaast openden FlowSports, Wasserman en Digital Enterprises onbezoldigd hun netwerk voor deze campagne. En boden ARCH Football en 433 hun diensten kosteloos aan. Erg sympathiek! Waarvoor dank.

Best bijzonder wat een campagne zonder enig (media)budget teweeg kan brengen.

Kevin Loos is Head of Accounts Esports bij 2Basics Marketing & Sports, en verantwoordelijk voor de strategie en creatie van esports en gaming gerelateerde campagnes binnen het bureau.