PSV staat bekend als een innovatieve club. Zo werkt het op medisch vlak samen met founder en innovatiepartner Philips om blessures bij spelers sneller te ontdekken. Maar ook op marketing- en communicatiegebied vielen de Eindhovenaren op door bijvoorbeeld een gepersonaliseerd magazine uit te brengen of door in 2015 als eerste club in Europa een terugblik op de titel in virtual reality aan te bieden.

"Het eerste wat we bij een (eventuele) aanstaande landstitel altijd doen, is een thema bepalen" 

Dit jaar kozen de Eindhovenaren ervoor de tv-registratie van de huldiging volledig in eigen beheer te produceren én in twee talen (Nederlands en Spaans) uit te zenden. Een 'megaklus', volgens Pennings. “We zijn bewust niet te vroeg van tevoren met het kampioenschap bezig geweest. Topsport moet de boventoon voeren in de organisatie en we wilden het eerste elftal niet afleiden met niet-voetbal gerelateerde zaken. We zijn dus zo laat mogelijk begonnen met de voorbereidingen voor de titel. Dat betekende wel dat we in een week tijd enorm veel werk moesten verzetten.”

Thema

Pennings neemt ons mee in het gehele proces rondom het kampioenschap. Van de eerste voorbereidingen tot de evaluatie. "Het eerste wat we bij een (eventuele) aanstaande landstitel altijd doen is een thema bepalen. Daaruit voortvloeiend volgt dan ook een kampioenslogo. Het thema en het logo zijn de basis voor onze communicatie en merchandise-lijn. Het motto van PSV, 'Eendracht Maakt Macht', hebben we deze keer centraal gesteld in onze uitingen. Dat was het thema van deze titel, die door het collectief tot stand is gekomen. Het collectief is daarbij breder dan alleen de mensen binnen de club. Ongeveer drie weken voor de mogelijke kampioenswedstrijd hebben we het thema bepaald.”

"Als je van je partners weet wie welke rol neemt, kom je tot goede activaties die echt meerwaarde hebben voor de fans."

Pas in de week voorafgaand aan het duel met Ajax werd er echt begonnen met de voorbereidingen. "We hebben bijvoorbeeld bedacht hoe we onze redactie wilden inrichten. Al vrij snel kwamen we tot de conclusie dat het mediateam uitgebreid moest worden. We hebben een Spaanstalige en Chinese redacteur toegevoegd aan het team, evenals twee oproepkrachten die vaker voor ons werken. Je wilt in het heetst van de strijd goed verslag kunnen doen”, legt Pennings de beslissing uit.

Met de Gemeente Eindhoven en andere lokale overheden overlegde PSV onder meer over de datum en plek van de huldiging. “Ook het ontwerp van het podium en de platte kar komen in zulke gesprekken aan de orde.”

Activaties partners

Uiteraard voert PSV ook overleg met haar partners om hen een geschikte rol te geven in de viering van het kampioenschap. Pennings: “We hebben geprobeerd vóór het behalen van de titel al afspraken te maken over wie wat doet. Vanuit PSV hebben we een voorzet gegeven over wat de mogelijkheden zijn en wat wij bij onze partners vonden passen. Op die manier voorkom je dat partners allemaal hetzelfde gaan doen en er bijvoorbeeld vier verschillende kampioensschalen worden gemaakt. Als je weet wie welke rol neemt, kom je tot goede activaties die echt meerwaarde hebben voor de fans.”

Zo maakte hoofdsponsor Energiedirect.nl in totaal 60.000 kampioensschalen, trok Bavaria in een branded commercial de parallel tussen het aantal titels en het aantal biertjes dat in kratje past (beide 24), zorgde Mercedes voor speciale bestikkering op auto’s en regelde het automerk het zogeheten kampioensvervoer en maakte Eindhoven Airport het mogelijk voor twee fans de huldiging vanuit de lucht in een vliegtuigje te aanschouwen.

Video: Huldiging PSV vanuit de lucht

Communicatiestrategie

Op de wedstrijddag zelf deed het mediateam van PSV in vier talen verslag op acht kanalen. Er was een speciale communicatiestrategie opgesteld om ervoor te zorgen dat alles op de juiste kanalen zo goed mogelijk in beeld werd gebracht. “Op Facebook is de helft van onze 800.000 volgers afkomstig uit Mexico. Dus op Facebook hebben we in onze verslaggeving vooral de focus gelegd op de Latijns-Amerikaanse spelers en Hirving Lozano in het bijzonder”, zegt Pennings. “Op Instagram plaatsten we juist veel foto’s en video’s van de spelers zelf, omdat we zien dat deze content daar het beste werkt. We hadden een speciale WhatsApp-groep aangemaakt waar spelers hun content konden delen. Zo hadden we voor elk kanaal een andere strategie.”

Er werd op zondagavond ook direct een speciale nieuwsbrief verstuurd naar de 500.000 PSV-supporters die de club in de database heeft staan. “Dat was niet één mailing, maar 17 verschillende versies voor verschillende doelgroepen. Bijvoorbeeld één email gericht op kinderen, één voor zakelijke relaties, een voor supporters die ons in uitwedstrijd hebben gesteund etc. Er ging veel tijd inzitten, maar het resultaat mocht er zijn.”

Live-uitzending

De huldiging vond een dag na het kampioensduel met Ajax plaats. Samen met ongeveer 100.000 fans werd in de Eindhovense binnenstad de titel gevierd. Voor de fans die niet bij de huldiging aanwezig konden zijn, had PSV een oplossing. Net als in 2016 had de club ervoor gekozen de tv-productie volledig voor in eigen beheer te nemen. Onder aanvoering van media coördinator Hanneke Jaanen en in samenwerking met partner Southfields hadden de Eindhovenaren de regie over de uitzending.

"Sinds de komst van Lozano is onze populariteit in Latijns-Amerika geëxplodeerd"

“Dat betekent dat we onder andere hebben aangegeven waar we camera’s wilden hebben en hoe we het in beeld gingen brengen”, aldus Pennings. “Waar we voorheen alleen onze feed leverden aan tv-zenders, hebben we dit jaar voor het eerst ook een een eigen online live-uitzending van ruim drie uur gemaakt met eigen presentatoren, wisselende gasten en uiteraard beelden van de huldiging. Doordat we konden partneren met mediapartijen als FOX Sports, de NOS en Omroep Brabant werd het ook mogelijk om binnen onze budgetten een eigen uitzending te maken."

De Nederlandse stream werd geplaatst op PSV.nl en is 20.000 keer bekeken. Maar de uitzending werd ook volledig in het Spaans uitgezonden met behulp van een Spaanse voice-over. De Spaanse stream is gepubliceerd op YouTube en Facebook. Op YouTube hebben 20.000 mensen gekeken. Het aantal kijkminuten was 98.377. Op Facebook bereikte PSV met de stream 709.000 mensen.

Hoog engagement

Deze cijfers tonen nog maar eens hoe populair PSV is in Latijns-Amerika. “We zijn al jaren populair in die regio, maar sinds de komst van Lozano is het geëxplodeerd. Mexicanen willen alles van hem weten”, zegt Pennings.

“Ze zorgen ook voor een heel hoge engagement op social media. Van de tien beste posts dit seizoen zijn er acht Spaanstalig. Zo is de meest succesvolle post van ons rondom het kampioenschap de aftermovie met Spaanse voice-over. Omdat men in Mexico alles consumeert over Lozano wilden we hen laten zien hoe wij zo’n huldiging beleven. Daarom hebben we een Spaanstalige stream uitgezonden. We zijn blij met de resultaten en de reacties waren enorm positief.”

Foto's: PSV Media