Wat kunnen organisaties van sportevenementen nu eigenlijk met big data? Dat is één van de vragen waar Hover op in zal gaan tijdens het event. "Data die een verhaal vertellen over profiel- en gedragskenmerken van deelnemers en bezoekers zijn cruciaal voor marketeers die in de context van evenementen actief zijn. Dat klinkt als common sense, maar is allerminst common practice. Onderzoek waarover in februari 2019 werd gerapporteerd leerde dat 26 procent van de evenementenorganisatoren bezoekersdata analyseert."

Waardevolle informatie dankzij smartphones

Smartphones leveren, volgens Hover, ook waardevolle informatie over bezoekers. Zeker bij sportevenementen in de openbare ruimte. "Ze bieden informatie over het aantal personen dat aanwezig is, in welke richting zij zich bewegen en met welke snelheid. Onmisbare informatie met het oog op bijvoorbeeld veiligheid en ordehandhaving."

De data over het sportevenement, verkregen uit berichten op sociale media, geven een beeld van de omvang van de online belangstelling. Ook zegt het iets over het profiel van de volgers en over het sentiment van de berichten: positief, neutraal of negatief. Doordat er sprake is van een datastroom kunnen bovendien ontwikkelingen in beeld worden gebracht. De interpretatie van die data brengt nog wel wat uitdagingen met zich mee. Hover: "Ten eerste is niet iedereen actief op sociale media. En daarnaast hangt het sentiment rond een internationaal sportevenement in Nederland sterk samen met de prestaties van Nederlandse deelnemers. Het sentiment van een tot in de puntjes georganiseerd sportevenement met tegenvallende prestaties van landgenoten kan dan in een minder florissant daglicht komen te staan."

EK Vrouwenvoetbal 2017

Dat het sentiment sterk samenhangt met de prestaties van Nederlandse deelnemers, kwam onder andere ook naar voren uit het onderzoek tijdens het EK vrouwenvoetbal 2017. Bij dat onderzoek is bijvoorbeeld ingegaan op de vraag hoeveel berichten er op sociale media geplaatst worden en door wie. Ook is gekeken naar het bereik dat daarmee gepaard ging. Er is uit het onderzoek gebleken dat veruit de meeste berichten werden verstuurd op 6 augustus, toen Nederland de titel in de wacht sleepte. Er is een verband te zien tussen het aantal geposte berichten en het sportieve optreden van het Nederlands elftal. Tijdens de speeldagen van Oranje zijn er piekjes te zien. Hover zal tijdens het event op 2 april dieper ingaan op deze case studie.

Toekomst van big data

Hover ziet duidelijk een grote toekomst voor big data weggelegd als het gaat om sportmarketing bij sportevenementen. “Big data zijn inmiddels too big to ignore. Het ontginnen van big data creëert onder meer de mogelijkheid om deelnemers en volgers van sportevenementen op het geschikte moment te informeren over (sportieve) onderwerpen die hen aan het hart gaan. Desalniettemin is doseren en een juiste tone of voice noodzakelijk."

Hover ziet namelijk dat in onze samenleving een permanente stroom van informatie is. Die kan veel voordelen hebben, volgens Hover, maar kan ook leiden tot wat al aangeduid wordt met infobesity, oftewel een overload aan informatie.

Tijdens het SPORTNEXT Event ‘technologie en data in de sportmarketing’ op dinsdag 2 april zal Hover nog wat uitgebreider ingaan op de mogelijkheden van big data bij sportevenementen.