In de start-up-scene is Growth Hacking een populair woord. Iedereen wil groeien, want: 'Al het andere… volgt uit groei.' Growth Hacking helpt bedrijven groei te realiseren. Is dat dan ook te vertalen naar sport? Jazeker, er zijn weinig sportorganisaties die zonder doelstellingen werken. En als je met doelstellingen werkt, dan wil je het maximale bereiken. Uitverkochte stadions, een florerende merchandise, uitbreiding van de supportersvereniging of het binnenhalen van nieuwe partners, sponsors en suppliers. Voor al deze groeidoelstellingen kan Growth Hacking een oplossing zijn. Sterker nog, Growth Hacking is ideaal voor organisaties waar het vaak aan tijd en budget ontbreekt. In een serie blogs neem ik jullie mee in de wereld van Growth Hacking en hoe sportorganisaties daarvan kunnen leren.
Zonder dat je het misschien wist ben je al diverse keren in aanraking gekomen met Growth Hacking. En misschien wist je het wel. Hier enkele bekende voorbeelden: onder andere Hotmail, Dropbox en YouTube wisten Growth Hacking succesvol toe te passen.
In de beginjaren van Hotmail stond er onder elke email die je stuurde een tagline: 'Get Your Free Email at Hotmail', een truc die ook Apple toepast ('Verstuurd vanaf mijn iPhone'). Wanneer jij vrienden uitnodigde om Dropbox te gebruiken, kreeg je automatisch extra ruimte in de Dropblox-cloud, terwijl YouTube het mogelijk maakte op zeer eenvoudige wijze video’s te embedden op populaire platforms als MySpace en het Nederlandse Hyves. Drie willekeurige Growth Hacks die de bovenstaande bedrijven hielpen explosief te groeien. En let op, zonder een euro marketingbudget aan traditionele kanalen te besteden.
Niet voor niets is Growth Hacking een populair woord in de start-up-scene. Bedrijven hebben vaak weinig budget ter beschikking en bovendien willen ze dat graag steken in het optimaliseren van het product. Er dient dus op creatieve en effectieve wijze om gegaan te worden met de marketing.
De truc van Growth Hacking is om vooral veel te experimenteren en op zoek te gaan naar datgene wat voor jouw product of organisatie werkt. Voornaamste les: doe datgene waarmee je het meeste groei realiseert, laat alles varen wat geen invloed heeft op dit groeiproces en focus je op de optimalisatie van het kanaal waar je het meeste resultaat mee boekt. Klinkt simpel.
Traction-methode
Maar hoe weet je dan wat het beste werkt? Om tot de ideale Growth Hack te komen dien je verschillende fases te doorlopen. Om een helder beeld van Growth Hacking te krijgen, is het belangrijk om eerst de basisprincipes te kennen en te begrijpen, ik ben uit gegaan van de Traction-methode. Traction gaat uit van negentien kanalen. Die negentien kanalen staan hieronder afgebeeld. In de brainstormfase bedenk je per kanaal – dit doe je op onderbuikgevoel – de beste invulling.
Voorbeeld: In Viral Marketing kun je bijvoorbeeld supporters uitdagen mee te doen aan een uitdaging, waarna de spelers de winnaars belonen. Het is belangrijk om alle negentien kanalen mee te nemen in deze brainstormfase. Kies vervolgens uit deze negentien mogelijkheden de drie opties waar jij het meeste vertrouwen in hebt. Met deze drie opties ga je namelijk testen.
Met een relatieve minieme investering ga je op onderzoek uit om te zien met welk kanaal je de meeste kans hebt om jouw groeidoelstelling te behalen. Per kanaal voer je experimenten uit, waarbij je onderzoekt waar de meeste groei mogelijk is. De experimenten bouw je zo op, dat ze voldoen om de volgende vragen te beantwoorden:
1. Hoeveel kost het om klanten te werven met dit kanaal?
2. Hoeveel klanten zijn er beschikbaar via dit kanaal?
3. Zijn de klanten die ik via dit kanaal werf, de klanten die ik zoek?
Experimenteer totdat je het kanaal hebt gevonden waarmee je, figuurlijk, die bal stijf de kruising injaagt, je tegenstander declasseert met een fantastische ace of op magische wijze de bullseye gooit. Wanneer je die bullseye hebt gevonden, dien je je volledig op dit kanaal te focussen. Wat dat betreft lijkt Growth Hacking wel op de filosofie van hockeycoach Marc Lammers: 'Focus je niet op de zwakke plekken. Al is dat wel iets typisch Nederlands, van een 4 een 6 willen maken, dat zie je ook op school. Aan een 8 besteden we nauwelijks aandacht. Ik zeg juist: maak van je 8 een 10.'
Focus je continu op dat beste kanaal en zorg dat je hele groeistrategie om dat kanaal heen is gebouwd. Laten we alle andere kanalen dan links liggen? Nee, zeker niet. Als je namelijk een ander kanaal hebt, dat een waardevolle ondersteuning is voor jouw 'bullseye-kanaal', dan kun je deze zeker gebruiken. Maar houd altijd in ogenschouw dat je werkt richting jouw groeidoelstelling. Draagt een onderdeel of kanaal daar niet aan bij? Doe het dan niet. Probeer in een zo kort mogelijke route jouw doelstelling te bereiken. Elke stap moet groei gerelateerd zijn.
Growth Hacking is nieuw in sport en wordt nog niet vanuit die term toegepast, toch zijn er enkele voorbeelden te benoemen van succesvolle campagnes die benoemd kunnen worden als Growth Hack.
Belgian Red Devils – Duivelse Uitdagingen
De Belgische Rode Duivels gingen in 2012 de uitdaging aan haar supporters opnieuw te enthousiasmeren voor de nationale ploeg. De Duivelse Uitdagingen sloegen in als een bom en gedurende de WK-kwalificatiereeks werden steeds meer Belgen fan van hun eigen Rode Duivels. Op 16 juni 2013 kende de Facebook-pagina van de Belgian Red Devils al meer dan 100.000 fans, inmiddels zijn dat er ruim 1,3 miljoen. De doelstelling was supporters opnieuw te enthousiasmeren, dat realiseerden ze door een betrokken 'community te bouwen'. Overigens bewijst deze campagne direct dat meerdere kanalen bijdragen aan het optimaliseren van een Growth Hack. Dankzij de virale werking van de Duivelse Uitdagingen groeide de achterban met rasse schreden. Men wilde weer bij de Rode Duivels horen.
Video: De eerste Duivelse Uitdaging
Red Bull en haar unconventional PR
Een bedrijf dat in haar bedrijfsfilosofie traditionele marketing lijkt te hebben afgezworen is Red Bull. Het merk achter werelds bekendste energiedrank richt zich op de (avontuurlijke) sporten. Het bedrijf investeert miljoenen euro’s in haar Formule 1-team, maar is ook naamgever van meerdere avontuurlijke sportevenementen, waaronder bijvoorbeeld de Red Bull Crashed Ice, Red Bull Knock Out en de Red Bull Air Race. Alle niet onbekende evenementen in Nederland.
Je kunt haar Growth Hack het best betitelen als baanbrekende PR. Met haar sponsorships in verschillende sporten en met diverse atleten zet het in op media-aandacht. Zonder een euro te spenderen aan traditionele marketing, groeide het bedrijf uit naar een wereldconcern. Ook Red Bull past meerdere andere kanalen toe om haar groeidoelstelling te realiseren, maar allen zijn wel gericht op de baanbrekende PR.
Video: Compilatie beste campagnes van Red Bull uit 2017
adidas stopt met tv-reclames
Ook het feit dat adidas stopt met tv-reclames zou je als Growth Hack kunnen betitelen. Het Duitse kledingmerk gaf aan dat het rendement op tv-reclames voor hen niet hoog genoeg was en zij zich volledig wilden focussen op online. Dat heeft tot verschillende discussies geleid, waarbij de meningen verdeeld waren of het juist of niet juist was. Zonder de cijfers is het lastig bepalen of het een juiste keuze is, maar het past in de filosofie van Growth Hacking, waar kanalen die minder rendement opleveren dan een succesvol kanaal, links gelaten worden.
Een Growth Hack kan overigens alleen succesvol zijn als het product of de dienst ook aansluit. Om tot succesvolle Growth Hacks te komen, kom je er niet alleen. Teamwork is van groot belang, waarbij een succesvolle samenstelling gezocht moet worden van marketeers, maar ook medewerkers die bezig zijn met het optimaliseren van een product of dienst.
Wil je meer leren over Growth Hacking? In mijn volgende blog laat ik zien hoe een organisatie met weinig middelen en weinig personeel op zeer succesvolle wijze een Growth Hack toepaste en daarmee haar doelstelling ruimschoots overtrof.
