De meeste marketeers hebben in de laatste jaren hun vakgebied sterk zien veranderen. Het aantal contactpunten en de snelheid waarmee zij moeten communiceren en reageren neemt jaarlijks toe, en de regie hierop neemt steeds verder af. Veel van datgeen wat over hun merk wordt gezegd speelt zich inmiddels buiten de eigen afdeling af, waardoor controleren en plannen steeds lastiger is geworden. Toch is het mogelijk dit op een goede manier aan te pakken door verdere automatisering van processen. Hoe? Ik beschrijf het aan de hand van een case van de Duitse voetbalclub Hoffenheim.
Wanneer je bovenstaande constatering combineert met de stijgende behoefte vanuit klanten naar een persoonlijke benadering heb je meteen twee van de grootste uitdagingen van de laatste twee decennia te pakken. Problemen die, gelet op de snelheid en complexiteit, eigenlijk alleen maar op te lossen zijn door verdere automatisering van processen.
Maar hoe pak je dit aan? Marketing automation, CRM en omnichannel software vormen voor de hand liggende oplossingen, maar wat voor werk nemen deze systemen nu eigenlijk uit handen? En wat lossen ze precies voor je op, of welke waarde voegen ze toe? Daarover gaat dit artikel; het geeft je inzicht in de (on)mogelijkheden van Hybris, een productgroep van SAP, een van de grootste spelers in deze markt.
IT is de levensader van je bedrijf, maak er gebruik van
Of het nu gaat om marketing, verkoop, bedrijfsvoering of ondersteuning, binnen elke organisatie vindt contact plaats met (potentiële) klanten, tijdens verschillende fasen van hun klantreis (customer journey). Steeds meer van al dat contact, en de activiteiten die op deze afdelingen plaatsvinden, wordt opgeslagen en beheerd in een softwarepakket. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het e-commerce platform, de kassasystemen, het ERP-pakket, en bijvoorbeeld het CRM en de marketing automation software. De aanwezigheid van deze systemen maakt het voor ons eenvoudiger inzichten te vergaren en onze dienstverlening te verbeteren. Uiteindelijk zouden al die softwareprogramma’s dus moeten leiden tot een betere klantervaring, maar dat laatste lijkt nog niet zo vanzelfsprekend.
Het probleem zit hem er namelijk in dat al die systemen min of meer werken als silo’s. Ze richten zich op één afdeling, of één proces, en leiden op hun best tot sub-optimalisatie. Zo kan iedere afdelingsmanager zich op zijn of haar borst kloppen, zeggen dat alles op orde is, en mooie resultaten presenteren. Maar toch kan het zijn dat de klant hier weinig van merkt. Dit lijkt een schokkende conclusie, maar is in de meeste gevallen de realiteit.
Er is geen holistische aanpak die alle data en activiteiten aan elkaar koppelt, waardoor je op een of een aantal onderdelen misschien wel een voldoende scoort maar uiteindelijk toch een onvoldoende op je eindrapport hebt staan. Hierdoor krijgt de klant het gevoel niet begrepen te worden en mist hij de betrokkenheid en persoonlijke benadering. Als bedrijf is dit een situatie waar je niet in terecht wil komen. De gevolgen zijn namelijk dodelijk; je klanttevredenheid, loyaliteit en uiteindelijk omzet dalen. Kortom het is zaak op alle punten een voldoende te scoren, en contactpunten en inzichten op elkaar te laten aansluiten.
Maar hoe pas je dit nu toe in de praktijk? Aan de hand van een concrete use-case laat ik je zien hoe een Duitse voetbalclub (Hoffenheim) haar klanten nog beter leert kennen en in weet te spelen op hun behoeften.
Succes met data
TSG 1899 Hoffenheim, ook wel Hoffenheim genoemd, is een van de meest spraakmakende Duitse voetbalclubs uit de afgelopen tien jaar. Nadat de club in 1990 nog tot de amateurs behoorde, met wekelijks een handvol toeschouwers, begon er in 2002 een opmars door de Duitse divisies met promotie tot het hoogste niveau in 2007 tot gevolg. Sindsdien speelt Hoffenheim mee in de top van het Duitse voetbal, een prestatie van formaat, welke mede mogelijk is gemaakt door de ondersteuning van Dietmar Hopp, een van de grondleggers van SAP.
Naast financiële ondersteuning heeft SAP de club door de jaren heen ook met raad en daad bijgestaan in de professionalisering van de club, en zo is Hoffenheim verworden tot een van de meest innovatiefste clubs in Duitsland, hetgeen ook een van de redenen is voor het sportieve succes. Hoffenheim gebruikt diverse softwareoplossingen van SAP, waaronder ook SAP Hybris.
Zo zijn de kassasystemen in de fan shop geautomatiseerd en voorzien van SAP’s Customer Checkout, waarmee de aankopen van alle klanten worden afgehandeld. Alle transacties worden hierdoor opgeslagen, en teruggeleid naar een klantprofiel en de supporterskaart. Zo is er real-time inzicht in de verkopen, en kunnen er persoonlijke aanbiedingen gepresenteerd worden. Fans worden zo niet alleen snel geholpen, maar krijgen ook een persoonlijke benadering, terwijl de club meer inzage heeft in het gedrag van de fans en de omzet.
De fysieke verkooppunten zijn ook verbonden met Hoffenheim’s online en mobile shops, waardoor er een consistente benadering mogelijk is over zowel het fysieke als digitale kanaal. Het resultaat? Een end-to-end winkelervaring welke overal gelijk is.
Ticketing
Een stukje verderop, in het stadion, maakt Hoffenheim gebruik van SAP’s Event Ticketing Solution, welke ook verbonden is aan het Hybris platform. Het verkopen en registreren van losse kaartjes en seizoenkaarten vormt een verdere verrijking van het klantprofiel, en geeft inzicht in het koopgedrag en de voorkeuren van de fans. Hoffenheim heeft zo real-time inzicht in de verkopen en kan dynamische prijzen en persoonlijke promoties aanbieden via de kassa’s aan het stadion, het callcenter, de website of het mobiele kanaal.
Tijdens de wedstrijd zorgt verzorgt SAP’s Customer Checkout wederom de afhandeling en registratie van verkopen, ditmaal bij de catering. Hiermee worden ook de laatste aankopen op de wedstrijddag vastgelegd en inzichtelijk gemaakt in Hybris.
Alle genoemde systemen zijn dus gekoppeld aan Hybris, maar ook aangesloten op het ERP-systeem. Hierdoor is er een volledige ontsluiting richting de bedrijfsvoering gerealiseerd, wordt de data centraal opgeslagen, en is real-time inzicht in de financiële cijfers en voorraden. Een aansluiting op SAP’s Cloud for Customer (het CRM-pakket) maakt het daarnaast mogelijk om alle communicatie te beheren en regisseren. Zo kunnen ze geautomatiseerd e-mails, sms’jes, en pushberichten versturen om nieuws en acties onder de aandacht te brengen.
De naadloze klantervaring
De toenemende complexiteit in het ondersteunen van klanten, en inspelen op hun vragen en behoeften, wordt ook onderschreven door Mark de Bruijn, Senior Director & Head of EMEA Marketing bij SAP Hybris in Nederland:
"In de huidige digitale economie is 'marketing in the moment' belangrijker dan ooit. Klanten hebben wensen en behoeften die steeds verder gaan, verwachten een persoonlijke benadering en willen zelf bepalen hoe en wanneer zij contact hebben. Om gehoor te geven aan deze wensen is het van belang dat data effectief wordt omgezet in acties."
Om tot een naadloze klantervaring te komen moeten verschillende afdelingen binnen een bedrijf niet alleen op elkaar aansluiten, maar elkaar ook versterken. Het klinkt eigenlijk heel logisch, maar dat is het dus niet altijd. In dat opzicht valt er voor de meeste bedrijven nog veel winst te behalen.
Producten zoals Hybris van SAP kunnen hierin een belangrijke rol spelen als end-to-end oplossing. Door verkoop, marketing, klantenservice en bedrijfsvoering beter te integreren heeft de klant continue het gevoel begrepen te worden, en kunnen bedrijven beter anticiperen op de alsmaar veranderende vraag van hun doelgroep door de inzichten te gebruiken bij het ontwikkelen van nieuwe en verbeterde diensten of producten.
