Begin dit jaar deed ik - inmiddels voor de zesde keer - mijn voorspelling voor het komende jaar. Zoals altijd behelsde die vijf sport trends: "Content Olympics", "niche merken", "e-bikes", "sport apps: niet meten maar coachen" en "sport voor iedereen". Ook was er nog een geheime voorspelling, over sport en kunst. Aan het eind van het jaar blikken we altijd terug: wat is er terechtgekomen van de voorspellingen? Welke trends zijn uitgekomen? In 2014 ("yoga en broga") en in 2013 ("buiten is het nieuwe binnen") hadden we twee enorme uitschieters. In 2015 bleef zo’n klapper uit en in 2016 hebben we er weer een te pakken.
Trends voorspellen
Aan het eind van het jaar en het begin van het volgend jaar publiceer ik altijd drie artikelen rondom de SportNEXT trends. In december blikken we terug op het afgelopen jaar, zoals in dit artikel. Dan volgt de stand van zaken in sport: de state of sport. Dat artikel dient als context voor het volgende jaar op sportnext.nl in het algemeen en de vijf sport trends in het bijzonder. Dit mondt vervolgens uit in het artikel dat al jaren het best gelezen artikel van het jaar is: de SportNEXT sport trends van het jaar. Dit zijn vijf thematische verwachtingen voor het komend jaar.
Sommige trends komen uit, andere niet. Goede voorspellingen in de afgelopen jaren waren onder meer: apps, social sports en het tweede scherm (in 2010), wearable technology, smart stadiums (in 2011), urban sports (in 2012), buiten is het nieuwe binnen, back to basics (in 2013), yoga en broga en ontsporting van de sport (in 2014) en een hausse aan nieuwe sporten en own the platform in 2015.
In januari 2016 hield ik de SportNEXT lezer de volgende vijf trends voor: "Content Olympics", "niche merken", "e-bikes", "sport apps: niet meten maar coachen" en "sport voor iedereen". Dit jaar heb ik deze trends vaak gedeeld, zowel online (het artikel is ruim 13.000 keer gelezen op SportNEXT en goed gedeeld op social media), als offline (interviews op tv, radio en in kranten en lezingen en workshops). Hierdoor ontstaat al gedurende het jaar veel feedback op de trends. Hieronder nemen we de vijf trends van 2016 nog eens door en waarderen we de voorspelling met 1 tot 5 sterren.
Van bloggen in Beijing in 2008, via de Socialympics van Londen 2012 naar de Content Olympics van Rio in 2016. Deze zomer zouden we volgens de eerste SportNEXT trend overspoeld worden met content. Veel vormen van content van 'de media' en vooral van fans en atleten zelf.
Er waren een paar mooie series (zoals KPN) en leuke nieuwe initiatieven vanuit Samsung en ex-hockeyer Floris Evers. In tegenstelling tot de VS waar Buzzfeed samen met NBC content maakte voor Snapchat, bleef het stil op Snapchat bij ons. Ook op Instagram trouwens. Nou ja, vooral vanuit de media en de sponsors. De fans en de atleten gingen wel flink los op de "nieuwere" social media. De avonturen van Churandy Martina op zijn social media en op zijn eigen site zorgden ervoor dat hij nog populairder werd, dan hij al was. Dorian van Rijsselberghe wist een trouwe groep surfliefhebbers continu te boeien. Er was ruimte voor nieuwe gezichten, zoals handbalkeepster Tessie Wester.
Ook de bonden deden het goed, met de hippische bond als lichtend voorbeeld. De KNHS haalde in augustus meer dan een miljoen pageviews op haar Ruiters in Oranje platform. Een belangrijke "maar" bij deze hausse aan athlete & fan generated content is dat er nauwelijks verdienmodellen onder liggen. Sponsors weten het bereik lastig op waarde te schatten en het grote publiek is sowieso niet gewend voor dit soort content online te betalen. Dit laatste feit zal ook vast andere innovatieve content en content platforms in de weg hebben gezeten. Daarom ondanks de records bij sporters, fans en bonden, maar drie sterren voor deze trend.
De tegenhanger van Nike, adidas, Asics en Under Armour: kleine nieuwe merken die zich richten op bijzondere doelgroepen, sporten of lifestyles. Ik voorspelde: "Komend jaar gaat een aantal van deze relatief onbekende nieuwe merken mainstream worden. Belangrijker nog is dat er onderaan de markt honderden merken bij zullen komen."
Een korte opsomming begin dit jaar liet al zien dat deze trend al aardig onderweg was. Gedurende dit jaar werd het aanbod aan merken bijna exponentieel groter. Opvallend was dat het niet alleen kleine merken waren die van zich deden spreken, maar ook dat er grote spelers zich gingen bemoeien met de sportmarkt. Van het eerste is bijvoorbeeld Oiselle een voorbeeld. Een boutique running merk in de VS, dat Nike en het Amerikaanse Olympisch Comité ter verantwoording riep wegens machtsmisbruik. Van het laatste zijn onder meer de sportkledinglijn van Beyoncé en van Victoria’s Secret een voorbeeld. Zelfs in Nederland is het aantal merken aan het stijgen, van de eigen kledinglijn van Maartje Paumen, de voeding van Ellen Hoog tot de lifestyle lijn van Demy de Zeeuw en co (Balr). Het rijtje is eindeloos. Precies zoals voorspeld voor 2016. Daarom vier sterren.
E-bikes on the move *****
Fietsen, kan dat nog beter in Nederland? Ja en de e-bike zal daarin een belangrijke rol spelen. Met deze snellere fiets wordt de ruimte tussen "gewoon" fietsen en auto rijden ingevuld en - voorlopig - veel minder storend dan de scooter of brommer dat doet. Dat betekent dat er behoefte bestaat aan een andere fiets infrastructuur. Is 2016 het jaar van de e-bike?
Als De Speld over je publiceert, dan hoor je er echt bij. Het gevoel dat De Speld omschrijft moet bijna iedereen die gefietst heeft in 2016 hebben herkend: de e-bike is bijna niet meer weg te denken uit de stad. Vooral de wat oudere fietser, de fietser met veel bagage (bakfiets, pizzabezorger, pakketdienst) en de voormalig scooter berijder stappen over op de e-bike. Er zullen er nog velen volgen. De veranderde infrastructuur volgde. Een verbrede oversteekplaats bij de Amstel in Amsterdam, bijvoorbeeld. Of overdekt fietsen in Berlijn. Of de fietssnelwegen in Noorwegen. We hebben de eerste paar grote stappen gezet. Fietsen wordt steeds meer de (sub)urban vorm van transport. Ook al zijn we er nog niet helemaal, 2016 was het jaar van de doorbraak van de e-bike: vijf sterren voor deze trend.
Niet meten maar coachen *
Nieuwe slimmere apps die je echt gaan coachen: van meten naar weten, naar echte gedragsverandering. Daar stond deze trend voor. De grote merken zouden hierin voorop lopen, met compleet nieuwe platforms voor Nike, adidas en Under Armour.
Het jaar begon goed voor deze trend: Asics kocht de belangrijkste speler in de markt Runkeeper. Later in het jaar werd mijn favoriet Human overgenomen door een partij die niet in de fitness zit en dat was een stevige aanwijzing voor het al dan niet uitkomen van deze trend. Het platform dat Nike lanceerde (een combinatie van Nike Plus, Nike Running Club en de Sneakers app), scoorde zo veel slechter op de basisfunctionaliteit van het tracken van een hardloopsessie, dat de community in opstand kwam. Van Under Armour en adidas hoorden we op dit vlak hoegenaamd niets. Zelfs startups op dit gebied bleven verdacht stil. Terwijl juist dit jaar Artificial Intelligence en chatbots hun grote doorbraak kregen. Die twee zaken, gecombineerd met de data en kennis van de grote merken zouden een perfecte digitale coach moeten kunnen verzorgen. Maar helaas. Niet in 2016. Eén ster voor deze voorspelling.
Sport is voor iedereen ***
In januari schreef ik het volgende over aangepast sporten: "In 2016 wordt dat anders: het voorrecht om te kunnen sporten is niet alleen meer voorbehouden aan mensen met een fit lichaam en een fitte geest. Over de gehele breedte komt sport voor mensen met een beperking beschikbaar."
De paralympische beweging hield de rug recht in het Russische dopingschandaal en was haar grote olympische broer daar in moreel opzicht de baas. De Paralympische Spelen kregen minder media-aandacht dan in 2012 in Londen, mede door de penibele financiële situatie rondom het Braziliaanse olympisch project. Toch zaten de stadions vol. In Nederland wordt ondertussen Uniek Sporten in rap tempo uitgerold: een database waarin het makkelijk zoeken is waar je kunt sporten, als je een handicap hebt. Zelf ben ik betrokken bij een sociale website met veel verhalen en foto’s rondom sporten met een handicap. De eerste pilot loopt nu in Arnhem en Nijmegen. Het geheel zou wat mij betreft sneller moeten. Dat kan, als er meer (en vooral sneller) samen gewerkt wordt tussen alle partijen die een aandeel hebben in de "gehandicaptensport". Desalniettemin is het bieden van gelijke kansen voor iedereen om te sporten in opmars: drie sterren voor deze trend.
Bonus: art meets sport ****
In mijn "state of sport" verstopte ik een voorspelling: "[het] valt juist op dat sport aan het veranderen is. Sport wordt individueler en kunstzinniger. Dit komt door de behoefte aan snelle, interactieve formats, omdat de jeugd deze liever blieft dan de long form die sport nu vaak is. De behoefte aan creativiteit als motor van onze samenleving is minstens even belangrijk als sportiviteit. Dus de taak op de schouders van sport wordt breder.”
Deze aankondiging vond zijn weerslag op meerdere plekken. Zo claimde adidas letterlijk het thema creativiteit met het positioneren van zichzelf als Creators Brand en omarmde het merk creatieve toppers zoals Kanye West. Nike speelt dezelfde bal via komiek Kevin Hart. Ondertussen omarmt het IOC steeds meer creatieve urban sporten, zoals skateboard en boulderen. Het duidelijkst kwam deze transitie naar de creatieve sport naar voren in de discussie rondom live sport op tv. Bijna alle analisten duiden de afname van het live kijken door (vooral) de jeugd, door de opkomst van meer creatieve vormen van tijdsbesteding zoals gaming, social media en zelf content maken. Daarom krijgt deze bonus-trend vier sterren.
Afsluiten
Veel van deze trends hebben veel langer dan een jaar nodig om tot wasdom te komen. Als een trend precies in een jaar valt, dan is het toch een beetje of je de 180 raakt bij darts. De rij is lang van trends die pas na het jaar dat ik ze voorspeld had op stoom kwamen: wearable technology wint nog steeds aan impact in de sport (SportNEXT trend uit 2011), yoga (trend uit 2014) dat nog veel harder de jaren erna groeide en "own the platform" (2015), dat nog steeds aan kracht wint, juist nu het bastion van tv afbrokkelt. Inmiddels staat 2017 voor de deur.
OK, nog een bonus…
Niet voorspeld, maar dit is pas echt trend watching. Een trend uit Back To The Future uit 1989 komt uit: de zelfstrikkende veterschoenen van Nike zijn een feit.
