De gepersonaliseerde covers van het PSV Magazine worden uitgegeven als dank voor de steun aan PSV in het afgelopen seizoen. Uit allerlei bronnen is relevante en interessante data gehaald en teruggebracht naar persoonsniveau. Op de covers staat bijvoorbeeld hoeveel kilometer iemand reisde om PSV te steunen en hoeveel wedstrijden hij of zij van PSV bezocht.

"Het gepersonaliseerde PSV Magazine is voorlopig ons huzarenstukje - Hans Poppelaars"

"We kijken het hele jaar door hoe we data kunnen inzetten in campagnes", zegt Hans Poppelaars, CRM & Database Marketeer bij PSV. "We hebben bij PSV drie gebieden waar we data voor gebruiken, namelijk service, conversie vergroten en engagement. De gepersonaliseerde cover van het laatste PSV Magazine valt in de categorie engagement."

'Huzarenstukje'

PSV weet zich de laatste jaren wel vaker op innovatieve wijze te onderscheiden van andere sportorganisaties. Zo gebruikten de Eindhovenaren onlangs nog als eerste club in Nederland en als één van de eerste clubs in Europa Snapchat Spectacles rondom de wedstrijd PSV-Ajax.

"Elk jaar proberen we minimaal twee grote data-driven marketingcampagnes te doen bij PSV. Het telefoontje van Phillip Cocu met nieuwjaar en de gepersonaliseerde kerstboodschap van de spelers zijn daar voorbeelden van", legt Poppelaars uit. "Het doel is de komende jaren zowel in de breedte als in de lengte te groeien. Dus meer fans leren kennen, maar ook meer over onze fans te weten komen. We hebben de laatste twee jaar grote stappen gezet op het vlak van data-driven marketing en voorlopig is het gepersonaliseerde PSV Magazine ons huzarenstukje."

Innovatief sausje

PSV deed de inspiratie voor het project op tijdens een fieldtrip van KNVB Expertise. Brighton & Hove Ablion gaf een presentatie over hoe de Engelse club met behulp van data een seizoensoverzicht voor de fans had gemaakt. Poppelaars: "Dat idee vonden we heel tof. We wilden zoiets ook bij PSV doen, maar dan net iets beter. "

Vier expertises – vormgeving, communicatie, marketing en CRM & Database – staken de koppen bij elkaar om te brainstormen. "We hebben een lijstje gemaakt met data die ons leuk leken om in te zien en daarna gekeken wat er ook daadwerkelijk mogelijk was. We hebben die data teruggebracht naar persoonsniveau. Het gaat om adresinformatie, data vanuit ons kaartverkoopsysteem, gegevens van de poortjes in ons stadion en natuurlijk allerhande wedstrijdstatistieken. We wilden ook de community erbij betrekken en supporters attenderen op hun band met andere fans."

Volgens Poppelaars lag de nadruk in de campagne vooral op de vormgeving. "Op inhoud worden er met data al heel veel gave dingen gedaan bij veel sportclubs en sportorganisaties. We wilden ons wel onderscheiden van andere campagnes. Dat hebben we gedaan door elke cover te personaliseren, waardoor geen enkele cover exact hetzelfde is. Er vielen dus 22.500 verschillende covers op de mat. We gieten altijd een innovatief sausje over onze acties, want dat zit in het DNA van PSV."

Merk laden

De campagne kon op veel enthousiasme bij de PSV-fans rekenen. Foto’s van het gepersonaliseerde magazine werden massaal gedeeld op social media en de reacties waren over het algemeen positief. Uiteraard tot tevredenheid van Poppelaars. "We hebben de magazines als verrassing naar de seizoenkaarthouders gestuurd. Daarna hebben we de statistieken ook nog digitaal als jpeg verstuurd via de mail, zodat het voor onze fans makkelijk te delen was via social media. Het is mooi dat zo’n actie massaal gedeeld werd. Het laat zien dat PSV weer innovatief bezig is. En daarbovenop hebben we het merk kunnen laden."

Potentie van data-driven marketing

De campagne van PSV toont ook nog eens aan dat data steeds vaker gebruikt worden in de sport. Niet alleen op het veld, maar juist ook daarbuiten. Door de customer journey van de sportfan beter in kaart te brengen, kun je deze persoon ook beter gaan bedienen. Meer op maat, met een betere timing. Eerder werd in blogs op SPORTNEXT al beschreven hoe FC Twente gebruikmaakt van datagedreven marketing en wat voor rol data speelt bij de seizoenkaart campagnes van voetbalclubs.

"Het vraagstuk dat we proberen op te lossen, is dat wij bedenken wat de fans willen. Dat is voor mij data-driven marketing 2.0 - Hans Poppelaars"

Poppelaars voorziet nog enorm veel groeimogelijkheden op het gebied van data-driven marketing. "Vroeger was je blij als je een actuele mail kon sturen als de seizoenkaarten weer te koop waren. Nu kunnen we al veel beter aansluiten bij de wensen van de fans. Daarbij denken we niet alleen aan conversie, maar ook aan service. Stel dat wij weten dat een fan altijd met de trein naar onze wedstrijden komt, maar er zijn werkzaamheden op zijn traject op het moment dat wij een thuiswedstrijd spelen. Dan willen we in de nabije toekomst de mogelijkheid hebben die fan een mail of notificatie via een app te sturen, hem te wijzen op de werkzaamheden en te informeren over wat nu de beste route voor hem of haar is."

Loyaliteitsprogramma’s

Het is een van de vele voorbeelden die Poppelaars kan opnoemen van hoe data in het voordeel van sportclubs en –organisaties kunnen werken. "Bij PSV willen we toewerken naar verschillende loyaliteitsprogramma’s. Het vraagstuk dat we proberen op te lossen, is dat wij bedenken wat de fans willen. Dat is voor mij data-driven marketing 2.0. Om dit te bereiken hebben we nog meer data nodig. De cirkel is al bijna rond. We willen naar een model van belonen en stimuleren toe. Het zou uniek zijn als we data op die manier kunnen inzetten voor PSV."

Foto's: PSV Media