In het grootste sportland ter wereld, waar voetbal geen football maar soccer is, lijkt het erop dat de landelijke voetbalcompetitie eindelijk de kinderschoenen ontgroeid is. Pogingen in de jaren ’70 en ’80 toen Cruijff, Pelé en Beckenbauer de Amerikaanse rangen kwamen versterken, bleken nooit succesvol. Voetbal kreeg nooit eerder echt voet aan de grond in de VS. Maar daar lijkt nu eindelijk verandering in te komen. En wel om deze vijf redenen.
1. Niveau competitie stijgt
In 2007 zorgde David Beckham voor een verrassing door de zogenaamde 'Galácticos' van Real Madrid te verlaten voor LA Galaxy en dus de MLS. Een nieuw tijdperk leek gestart voor de Amerikaanse voetbalcompetitie. Toch duurde het nog enkele jaren voordat spelers de weg naar de MLS wisten te vinden, niet enkel als 'einde carrière-speler'. Spelers als Frank Lampard, Kaka, David Villa, Didier Drogba, Steven Gerrard en Andrea Pirlo maakten de stap op het moment dat ze konden worden bestempeld als 'bijna einde carrière-spelers'. Maar dat het aantrekken van grote namen alleen niet genoeg is voor het vormen van een Amerikaanse topcompetitie wisten ze in de VS al. Het land ging dus ook investeren in eigen talenten.
Het nationale elftal deed het op het vorige WK niet slecht. De Belgen stootten ze in de achtste finale uit het toernooi. En in de Copa America van dit jaar sneuvelde de VS pas in de halve finale tegen Argentinië. De inspanningen leveren ook op ander vlak resultaten op. Volgens kenners was 30 januari 2016 dan ook een belangrijke doorbraak voor de MLS en het Amerikaanse voetbal. Die dag vond namelijk de transfer plaats van Matt Miazga. De jonge verdediger van New York Red Bulls werd gekocht door Chelsea. Het bewijs dat de MLS niet langer alleen een competitie is voor spelers om hun laatste jaren door te brengen, maar dat ze ook talenten voor de Europese top kan aanleveren. De 21-jarige Miazga is momenteel overigens verhuurd aan het Nederlandse Vitesse.
2. Volle stadions
Voor die eigen talenten en grote namen lopen de stadions in de VS ook vol. Een studie van KPMG Sport Practice toonde aan dat de MLS samen met de competities van China en India de snelst groeiende voetbalcompetitie is wat aantal toeschouwers betreft. De MLS kan rekenen op een gemiddeld toeschouwersaantal van 21.536. Dat zijn nog geen vergelijkbare cijfers als de Premier League of Bundesliga, maar ze kunnen wel wedijveren met de Primera Division, Serie A en Ligue 1.
De MLS maakt de laatste jaren dan ook grote sprongen op dit gebied. In 2015 was een groei te noteren van 12,8% ten opzichte van 2014. De best bijgewoonde ploeg blijft de Seattle Sounders met 44.247 bezoekers. Maar de nieuwe teams New York City FC en Orlando City zitten daar meteen na hun opstart al kort onder. En zelfs zonder die twee sterk scorende nieuwe teams zou er nog sprake geweest zijn van 4% groei. Ook twee nieuwe teams die volgend seizoen hun intrede doen – Atlanta United en Minnesota United – hebben hun seizoenkaarten al uitverkocht. Bij Atlanta gaat het meteen al om 22.000 tickets. En Minnesota United verkocht in de uren na haar opstart maar liefst om de 90 seconden een nieuwe seizoenkaart.
3. Jonge demografie
Wie zijn die mensen dan die zo enthousiast het voetbal omarmen? Om te beginnen: het gaat om jonge Amerikanen. Volgens een studie van Nielsen zijn de Amerikaanse voetbalfans 31% vaker dan bij andere sporten ouders van kinderen die nog onder de 17 jaar oud zijn. Daarnaast beschikken ze 20% vaker dan andere sportfans over een jaarlijks inkomen boven de $100.000. Het zijn dus jonge mensen met een bovengemiddeld budget. Dat maakt van hen een uiterst interessante doelgroep voor adverteerders.
Zoals bij wel meer jonge volwassenen gaat een aanzienlijk deel van hun uitgaven naar technologische snufjes. Zo zijn de Amerikaanse voetbalfans erg actief op hun smartphones en tablets en blijkt dat maar liefst 70% zelf vaak videogames spelen. Deze doelgroep is via de social media op hun smartphones makkelijk aan te spreken en via hun second screens door adverteerders makkelijk te bereiken. In diezelfde studie van Nielsen ging men om deze redenen zelfs zover om voetbal de Amerikaanse sport van de toekomst te noemen.
4. Prime time televisie
In 2013 sprak de mede-eigenaar van de Golden State Warriors, Peter Guber*, op SXSW. Hij was er toen van overtuigd dat ondanks alle juichgeluiden over de MLS die competitie geen kans maakte. De reden was het gebrek aan ruimte tijdens primetime televisie. Zolang de 'Big 4' (NBA, NHL, NFL en MLB) die ruimte allemaal opneemt kon voor voetbal geen echte plaats bij de grote jongens ontstaan, volgens hem. De grootste shift om voetbal echt naar de top te brengen in de VS zou dan ook wel eens vorige week aangekondigd kunnen zijn. FOX wil namelijk de 2016 MLS Cup live op primetime uitzenden op zaterdag 10 december. Dat zou de eerste keer zijn. De afgelopen jaren was deze wedstrijd namelijk te zien op kabeltelevisie, maar nooit eerder op een zogenaamd broadcast network.
Bovendien wil FOX live MLS uitzenden voor en na haar NFL-verslaggeving op 18 september. Ook dat kan een enorme boost geven aan het voetbal in Amerika, waar de absolute nummer 1 sport nog steeds American Football is.
(*Peter Guber is ondertussen overigens zelf in de MLS-boot gestapt als mede-eigenaar van de nieuwe ploeg LA Football Club.)
De spelers zorgen ervoor dat de stadions volstromen. Sponsoren zien het potentieel van de fans en ook televisiezenders voorzien nu dus plaats. Alle spelers in de sportmediadriehoek zijn dus helemaal klaar om van voetbal een 'All-American Sport' te maken. Ook de eigenaren die eindelijk de vruchten plukken van hun jarenlange doorzettingsvermogen. Net zoals de vier grote competities in de VS is ook de MLS een centraal gestuurde competitie met franchises. Na enkele decennia waarbij ploegeigenaren verlies maakten, lijken de gouden jaren aangebroken. Het gemiddelde MLS-team is $185 miljoen waard. Dat is 18% meer dan vorig jaar, maar liefst 80% meer dan in 2013 en zelfs een 400% stijging ten opzichte van 2008. Het succes van de recentste nieuwe franchises toont aan dat expansie nog steeds mogelijk is, dus de komende jaren komen er misschien nog enkele teams bij. Maar wie nog een eigen ploeg wil starten, zal daar heel wat geld voor moeten neerleggen.
Nu de MLS eindelijk haar potentieel weet te ontplooien, lijkt de weg echter helemaal open te liggen om soccer ook in Amerika eindelijk een volwaardige topspeler te maken in de sportmediawereld.
Deze blog is geschreven met medewerking van René Foolen. René is sinds 2015 docent sportmedia bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen werkte hij o.a. als medewerker corporate communicatie bij de KNVB en als coördinator marketing & communicatie bij PSV.
