Digitale ontwikkelingen en – als gevolg daarvan – veranderingen in het medialandschap hebben de wijze waarop sportliefhebbers hun favoriete sport consumeren compleet veranderd. Waar men vroeger sport kon consumeren in het stadion, voor de televisie, met de radio op de achtergrond aan, en/of aan de eettafel via kranten en tijdschriften, zijn er vandaag de dag talloze manieren om de sportprestaties van je favoriete team of atleet nauwlettend op de voet te volgen. Via websites, social media, apps en andere digitale innovaties is het niet alleen mogelijk om sport heel snel en eenvoudig te consumeren, maar ook direct in discussie te gaan met andere liefhebbers. Hoewel elk mediakanaal van toegevoegde waarde kan zijn, lijkt Twitter zich steeds meer te ontpoppen tot één van de belangrijkste mediakanalen in de sportwereld. Waarom? Daar zijn minstens 7 redenen voor!
1. Twitter positioneert zich meer en meer als first screen-app
Inmiddels bestaat Twitter alweer 10 jaar, waarbij het medium een stormachtige ontwikkeling heeft doorgemaakt. Van een handjevol early adopters in de eerste maanden naar een gigantische user base met meer dan 320 miljoen actieve gebruikers. Samen zijn de twitteraars goed voor zo’n 500 miljoen tweets per dag, waarbij één tweet soms genoeg kan zijn om de krantenpagina’s te vullen en uit te groeien tot het (wereldwijde) topic van de dag. Zo sloeg het nieuws over Johan Cruijff in als een bom, nadat er op Twitter (@JohanCruyff) voor het eerst melding werd gemaakt over het overlijden van de legendarische 'nummer 14'. Fans, journalisten en zelfs oud-collega’s vernamen geschokt het nieuws waar, waarna duizenden steunbetuigingen, eerbetonen en andere gerelateerde tweets volgden.
Gelukkig hebben de meeste SportNEXT-volgers en het gros van de sportmarketeers inmiddels hun weg op Twitter gevonden. Toch zien te veel marketeers en sportliefhebbers het medium nog als een veredeld ‘zendkanaal’ voor sportnieuwtjes, terwijl Twiter anno 2016 heel veel meer te bieden heeft. Video content, Amplify, whitelisting, Periscope, Vine, Moments, Emoji’s, live streams en enkele andere innovaties hebben er voor gezorgd dat we Twitter niet langer als ‘tweede scherm’ kunnen zien. Sterker nog: Twitter weet zich dusdanig te positioneren dat het steeds meer een first screen app wordt en op termijn een geduchte concurrent kan worden van sportkanalen op televisie. Niet Facebook, Snapchat, Instagram of Pinterest, maar Twitter lijkt hét belangrijkste sportmedium de komende jaren te worden.
2. Sport is in Nederland het grootste topic op Twitter
Waar we vijf jaar geleden op SportNEXT nog in social media-lijstjes konden melden welke clubs en sporters wel/niet een twitteraccount hebben, is dit tegenwoordig niet meer voor te stellen. Van sportbonden, sportmerken, sportevenementen en sportprofessionals tot zelfs een WK-voetbal (@brazuca): iedereen is connected op Twitter. De complete sportdelegatie van TeamNL heeft in aanloop naar de Olympische Spelen zijn/haar twitteraccount in orde gemaakt, waarbij het merendeel al bezig is met de uitvoering van zijn of haar contentplan. Via @TeamNLTweets stimuleert NOC*NSF daarnaast de berichtenstroom en bereik van de tweets, door elke dag een andere Olympische sporter het corporate kanaal over te laten nemen.
Het is daarbij niet vreemd dat ‘sport’ een van de belangrijkste topics is in sportminded Nederland. Terwijl het medium in het Midden-Oosten veelal gebruikt wordt voor religieuze uitingen, men in de Verenigde Staten veelal over politiek tweet en het in Japan voornamelijk dienst doet als messaging service, gebruiken wij Nederlanders het vooral als kanaal om te ‘praten over sport’. Uit onderzoek van Twitter blijkt 81% van de Nederlandse gebruikers geïnteresseerd te zijn in sport. Dat is bijvoorbeeld meer dan de 65% van de users dat geïnteresseerd is in muziek. Voetbal is bij uitstek de grootste sport: 44% van de Nederlandse gebruikers volgt dan ook een voetbalgerelateerd twitteraccount. Toch draait het op Twitter niet alleen om voetbal. Meer dan 24.000 tweets verschenen op het medium nadat Dafne Schippers goud won op de 200 meter, terwijl 64% van de Nederlandse users in een onderzoek (december 2015) aangeeft dat hij of zij uitkijkt naar de Olympische Spelen in Rio. En dat terwijl de online buzz rond de Olympische en Paralympische Spelen – met nog minder dan 90 dagen te gaan – pas nu écht op gang lijkt te komen.
3. Twitter is voortaan open en vooral heel erg mobiel
Een van de belangrijkste innovaties in de laatste jaren voerde Twitter het afgelopen jaar in. Wie nu uitgelogd naar Twitter.com gaat, krijgt op basis van verschillende interesses (Nieuws, Sport, Entertainment, Politiek & overheid, etc.) de trending topics te zien. Door het platform ‘open’ te stellen voor iedereen (en men niet meer te verplichten om een account aan te maken) en lokale tweets als eerste te tonen (localised content), is het bereik in één klap aanzienlijk toegenomen. Hoewel er wereldwijd 320 miljoen actieve gebruikers zijn, heeft Twitter inmiddels al meer dan 820 miljoen mensen bereikt. Ook in Nederland kunnen we spreken van een user base met enkele miljoenen actieve twitteraars, terwijl het ‘open zetten’ van het medium er voor heeft gezorgd dat de potentiële kracht van één simpele tweet aanzienlijk is toegenomen.
Het consumeren van de tweets gebeurt veelal mobiel. Hoewel ik sportmarketeers ten zeerste kan aanraden om Tweetdeck te gebruiken, blijkt het voorlopig nog een tool voor twitterfreaks en journalisten te zijn. Jammer, omdat Tweetdeck je in staat stelt véél meer uit Twitter te halen en het legio kansen biedt om alle informatie gefilterd op jouw interesses te consumeren. Desalniettemin gebruikt maar liefst 80% van de gebruikers de twitterapp op zijn of haar mobiel, waarbij de verhouding desktop < mobiel steeds groter lijkt te worden. De desktop wordt mede vervangen door de tablet: in 2014 opende 42% van de Nederlandse gebruikers ook de app op een tablet, terwijl dit in december vorig jaar al bijna 2/3e was. Mobiel en tablet lijken daarom de belangrijkste distributiekanalen te worden, al hangt dit ook grotendeels samen met de trend dat we deze middelen steeds vaker gebruiken om dingen op het internet op te zoeken.
4. Twitter is niet vergelijkbaar met Facebook, Instagram of Snapchat
Toegegeven: hier ging ik vroeger ook de fout mee in! Tijdens een gastcollege social media vroeg ik laatst aan 150 upcoming sportmarketeers waar je Twitter het beste mee kan vergelijken. Het meest gehoorde antwoord: Facebook. We zijn snel geneigd om het medium in een rijtje met Facebook, Instagram of Snapchat te zetten. Toch kunnen we het volgens Marc de Vries, Country manager Twitter Benelux, het medium beter vergelijken met YouTube. “Voor ons is de vergelijking met YouTube het meest treffend. Op YouTube consumeer ik content in de vorm van video’s, terwijl ik op Twitter content consumeer in de vorm van interesses.”
Waar YouTube zich volledig inzet op video’s, kan dit op Twitter in de vorm van tweets, links naar websites en in steeds grotere mate afbeeldingen en video’s die onderdeel uitmaken van de tweet. Op Facebook, Instagram of Snapchat connecteert daarnaast het grootste gedeelte met vrienden/collega’s/familie, terwijl men op YouTube veelal video’s consumeert van onbekenden. Op Twitter connect je veelal met de mensen die jij interessant vindt. Of je ze nu kent of (nog) helemaal niet. Marc de Vries: “Twitter moet je dan ook zien als een interesseplatform, waar mensen op komen om live en openbaar informatie tot zich op te nemen. Dit alles veelal gefilterd op basis van jouw interesses.” Een belangrijke les die ik hier zelf uit gehaald heb, is dan ook om met name te tweeten over dingen waarvoor mensen je volgen: je vakgebied of kennis die bij je past. Of bij atleten: de sport die ze uitoefenen en het leven daaromheen. Het medium biedt namelijk een perfecte manier om je kennis, activiteiten en werkzaamheden in de etalage te zetten voor een groter publiek.
5. Video content is king! Ook op Twitter...
Het is interessant om je Twitter-scherm van vier jaar geleden te vergelijken met nu. Zo is op het plaatje hierboven goed te zien dat er steeds meer gebruikt wordt gemaakt van foto’s en video’s. Dit is ook niet onlogisch: met een video kun je mensen nóg meer raken of betrekken bij je merk dan een simpele tweet met tekst. Waar adidas vier jaar geleden succes wist te boeken met de #stagetaken-campagne op Twitter, moeten marketeers vandaag de dag creatiever zijn en gebruik maken van meerdere tools (zoals foto’s en video’s) om de consument nog te bereiken. Een van de tools die Twitter aanbiedt is Vine, zo’n drie jaar geleden voor het eerst geïntroduceerd. Miljarden korte videoclips van slechts 6 seconden worden dagelijks afgespeeld, waarbij met name Nike Football een mooie case is om dieper op in te duiken. In plaats van de grote campagnes met absolute sterren, wist het Amerikaanse sportmerk het medium op een succesvolle manier te omarmen. Met korte videoclips, het beste te vergelijken met een gif-afbeelding, wist het merk te scoren door vooral ‘grappige’ content te delen.
Toch wist Vine in Nederland nog niet echt voet aan de grond te krijgen. Met name omdat we nog echt wisten hoe we het medium in moesten zetten, doordat het een compleet andere aanpak (net als Snapchat) vraagt. Het is echter niet alleen Vine dat het belang van videocontent onderstreept: ook innovaties als Periscope en Amplify doen dit. Tijdens de Tour de France vorig jaar deelde Bauke Mollema in samenwerking met Samsung via #TourvanBauke als een van de eerste Nederlandse sporters unieke videoclips op Twitter.
Op SportNEXT probeerden we met succes Periscope voor het eerst uit na het stoppen van Philips als hoofdsponsor van PSV, terwijl het voor sporters tegenwoordig mogelijk is om via een GoPro live beelden te periscopen met de fans. De beelden zien we niet achteraf op YouTube, maar direct in de Periscope-app en zelfs op de tijdlijn van Twitter verschijnen. Zo gebruiken Ajax en PSV de tool al om unieke beelden te delen, terwijl Eljero Elia zijn volgers op de hoogte hield van het bleken van zijn tanden. Met Amplify hebben rechtenhouders daarnaast de mogelijkheid om doelpunten en andere belangrijke momenten te delen op Twitter (zoals SBS6 en Heineken dat tijdens PSV-Atlético Madrid deden), terwijl de National Football League (NFL) recent aangaf om zelfs beelden te gaan live streamen op het medium. Met het oog op de nabije toekomst is het daarom ook niet ondenkbaar dat we op termijn ook in Nederland sportwedstrijden niet op televisie, maar op Twitter gaan volgen. Waarom? Dat is ook de plek waar de Nederlandse sportliefhebber zich veelal op bevindt.
6. Twitter is live: en blijft ook live de komende jaren
In tegenstelling tot Facebook en sinds kort ook Instagram, maakt Twitter niet enkel gebruik van een algoritme om content te laten zien op basis van wat je leest en leuk vindt. Hoewel ook Twitter een tijd geleden is gezwicht voor een algoritme waar “de beste tweets als eerste worden weergeven” (tweets die je waarschijnlijk het belangrijkste vindt, worden daarbij als eerste weergegeven in je tijdlijn), is dit eventueel eenvoudig uit te zetten via instellingen -> tijdlijn. Twitter stelt je nog altijd in staat om content te consumeren dat op dat moment écht aan de gang is (en dus ‘live’), zoals met de laatste speelronde in de Eredivisie afgelopen zondag. Het chronologisch weergeven van content blijft één van de speerpunten van het medium, waarbij het bekende Facebook-achtige algoritme verwerkt wordt in andere tools zoals “Beste tweets” en Twitter Moments (zie volgende puntje).
Met de introductie van Periscope is daar nog een laag aan toegevoegd, door live video’s te delen en weer te geven op je tijdlijn. Daarnaast kun je – zoals eerder genoemd – ook via de introductie van Amplify tegenwoordig direct hoogtepunten in een sportwedstrijd bekijken op Twitter. Hoewel we stilaan de voordelen van Amplify in Nederland aan het ontdekken zijn, is het niet ondenkbaar dat in de toekomst (Nederlandse) rechtenhouders steeds meer clips zullen gaan delen via Twitter.
7. Twitter Moments komt eraan
Voorlopig is het nog een innovatie die enkel in de Verenigde Staten beschikbaar is, maar ook in Nederland gaan we er op termijn kennis mee maken: Twitter Moments. In feite bouwt Twitter hiermee verder aan haar onderscheidende positie als interesseplatform, want naast je gewone tijdlijn is het met Moments ook mogelijk om je interesses gebundeld te zien. Zo zie je een collectie van updates en nieuws, soms grappig en soms serieus, met wat er op dit moment gaande is. Bijvoorbeeld ’10 tweets om je aan het werk te krijgen’, maar ook tijdens belangrijke gebeurtenissen zoals de Super Bowl de 10 beste of meest gedeelde tweets tijdens het evenement. Een handig lijstje om zelf te volgen, maar vooral ook om zelf met een sportmerk of sportorganisatie op in te haken. De content wordt eenvoudig beschikbaar gesteld voor een groot publiek (in je Twitter-app verschijnt een knop onder in de balk), waarbij je in één klap een groot publiek kunt bereiken. Dit maakt de noodzaak van de ‘juiste’ en ‘goed-inhakende’ tweets plaatsen alleen nog maar groter. Hoewel we in Nederland voorlopig nog moeten wachten op deze innovatie, zal het niet heel lang meer duren voordat we het ook hier kunnen gebruiken.
Nog enkele interessante feitjes
• 41% van de Nederlandse users gebruikt Twitter gelijk als hij/zij opstaat. Hetzelfde percentage zie je als ze naar bed gaan. Vanaf het opstaan tot het slapen gaan is het gebruik van Twitter nagenoeg gelijk.
• Er is geen sprake van een piek op bepaalde dagen: of je nu op zondag, dinsdag of vrijdag een tweet plaatst, het medium wordt 7 dagen per week in dezelfde hoeveelheid gebruikt.
• Twitteraars zitten niet lang op Twitter: ze openen het heel even en sluiten het af. De hele dag door! Je hebt in de korte tijd dat ze Twitter gebruiken, dus maar een paar momenten om de aandacht van je volgers te trekken. Goede content publiceren is dus erg belangrijk. Desalniettemin is er een significante stijging (50%) van de tijd dat twitteraars actief zijn op het platform.
• Het volume waarop content wordt geconsumeerd is extreem hoog. Gebruikers scrollen continu door de timeline en nemen zo meerdere informatie (en/of ‘interesses’) tot zich op.
• Primetime op televisie is ook primetime op Twitter. Tijdens sportwedstrijden is de frequentie van geplaatste tweets zeer hoog, maar dit geldt ook voor andere niet sportgerelateerde televisieprogramma’s.
• Tijdens het #Sportjaar2016 event in het Olympisch Stadion was de Twitter Airhockey tafel voor het eerst in Nederland te zien.
• Tijdens de bekerfinale had Twitter in samenwerking met de KNVB een wereldprimeur door het eerste (!) Online Fantasy voetbalspel op het medium te lanceren. De actie met #CupCoach leverde duizenden interacties op.
