De medailles zijn geteld, de atleten zijn weer thuis. Tijd om terug te blikken op het grootste sportevenement ter wereld. Zoals altijd leveren dergelijke momenten een goed beeld op van de evoluties in (sport)medialand. De acht meest in het oog springende trends en gebeurtenissen van de afgelopen Olympische Spelen hebben we op een rijtje gezet.
1. Minder toeschouwers, minder tv-kijkers
Niet alleen de vele onbezette tribunestoeltjes in Rio waren opvallend, er waren ook minder televisiekijkers die warm liepen voor deze Spelen. De Amerikaanse televisiezender NBC had 17 tot 35 procent minder kijkers ten opzichte van de Spelen in Londen vier jaar geleden. Dit is niet enkel in de Verenigde Staten het geval, 37 procent minder Britten bekeken de openingsceremonie ten opzichte van die in Londen. Ook in Spanje, Duitsland en Nederland zien we vergelijkbare cijfers.
Enerzijds is natuurlijk het tijdsverschil hierin een oorzaak. Wie de atleten hier in Europa live op het scherm wilde volgen, moest daar vaak wat slaap voor laten. Maar anderzijds is er nu eenmaal sprake van de algemene trend die we reeds een tijdje zien: de shift naar digitale consumptie van sport. Het aantal kijkers dat via de digitale kanalen van NBC naar olympische events keek, is maal drie gegaan ten opzichte van Londen.
Die shift heeft ook gevolgen voor de commerciële partners die nog steeds veel grotere bedragen neertellen voor reclame op televisie dan voor digitale/online reclame. Toch zien we ook daar steeds meer verschuivingen. Een reclamebudget zonder middelen voor digitaal en social media is vandaag al ondenkbaar.
Completely sold out. Impossible to get tickets. Maybe everybody is at the toilets. pic.twitter.com/FsZqeuqoJ8
Tijdens deze Spelen hadden twaalf televisiezenders rechten om hun kijkers een olympische ervaring via Virtual Reality aan te bieden. NBC had een samenwerking met Samsung Galaxy om via 360gradenbeelden haar kijkers mee te nemen in de Rio-omgeving. De eerste stappen worden nog maar gezet op dit gebied, maar de ontwikkelingen kunnen nu heel snel gaan. De verwachting is dan ook dat we tijdens de volgende Spelen in Tokio heel wat VR-live sport te zien zullen krijgen.
3. Rule 40
Ambush marketing is een klassiek onderwerp bij ieder groot sportevenement. De officiële sponsoren betalen enorme bedragen om hun merk exclusief aan de Spelen te verbinden, maar andere merken gaan op zoek naar manieren om ook hun graantje mee te pikken. Onderzoeken tonen dan steevast aan dat veel mensen niet doorhebben wie de echte officiële partners zijn. Was dat nu Coca-Cola of Pepsi?
Deze Spelen echter waren de erg strikte regels hieromtrent voor het eerst wat minder strak. Sterren als Usain Bolt, Michael Phelps en Neymar mogen ook in reclames en commercials optreden voor merken die geen officiële sponsor zijn, zolang ze geen gebruik maken van termen als 'Olympisch', 'Rio', ‘'Spelen' en dergelijke. Deze versoepeling was ook nodig, want in tijden van constante stroom aan content is het niet langer mogelijk alles te controleren en tegen te houden. De zogenaamde 'Rule 40' is dus minder streng en heeft zich enerzijds wat aangepast aan de veranderende tijden, maar maakt u zich vooral geen illusies: het Olympisch Comité blijft erg streng waken over haar rechten.
4. GIF’s en Vine’s
Een mooi voorbeeld daarvan is de reactie van de olympische bazen op de nieuwe trend van GIF’s. De korte geanimeerde en erg makkelijk te delen video’s mogen enkel content van de Spelen bevatten wanneer ze gebracht worden door officiële rechtenhouders. Ook voor Vine’s en andere vergelijkbare media is dit het geval. Andere media of merken mogen dus geen beelden van atleten de wereld insturen. Tijdens Londen2012 waren er overigens nog heel wat pogingen om beelden die opgenomen waren door toeschouwers te bannen, naar verluidt begrepen ze bij het IOC dat dit een onhoudbare strijd zou zijn in deze tijden waarin iedereen over een smartphone beschikt.
5. Social media
Ook tijdens de Olympische Spelen was Twitter dé plek om te converseren en engagement aan te gaan met de fans. Hoewel onder andere Facebook, Snapchat en Instagram terrein proberen te winnen als het gaat om de sportfan, blijft Twitter het sociale medium waar de meeste conversaties plaatsvinden. Ruim 187 miljoen tweets zijn verstuurd over Rio2016 en deze werden in totaal 75 miljard keer gezien (impressions). De meest besproken olympische sporter was Michael Phelps gevolgd door Usain Bolt en Neymar. Zwemmen is de sport die het vaakst over de virtuele tongen ging, gevolgd door voetbal en atletiek. Het sportmoment dat leidde tot de meest conversaties op Twitter kwam verrassend genoeg uit het voetbal; de beslissende penalty van Neymar.
Dat heel wat merken pogingen doen om een deel van die aandacht naar zich toe te trekken is duidelijk. Maar pas op hoe je het aanpakt, want het kan ook behoorlijk fout gaan. Zoals de tweet van Singapore Airlines die hun landgenoot en gouden medaille winnaar Joseph Schooling feliciteerde. Op de foto stond hij echter helemaal achteraan weggedrukt achter allerlei managers en directeurs van de Airline. Niet bepaald een geslaagde inhaker op de geweldige sportprestatie.
6. Gender
Dat er nog heel wat, al dan niet onbewust, seksisme bestaat in de sportwereld is niet onbekend. Zo bestaat er heel wat onderzoek over hoe de sportverslaggeving anders omgaat met vrouwelijke sporters dan met mannen. Sarah Grieves is onderzoeker bij de academische uitgeverij Cambridge University Press. Zij kwam tot de bevinding dat sportmannen vaker dan sportvrouwen worden genoemd in combinatie met woorden als 'sterk', 'groot', 'snelst'. Terwijl bij vrouwen uitdrukkingen domineren als 'getrouwd', 'alleenstaand', 'zwanger', 'oud'.
Ook tijdens deze Spelen waren er heel wat voorbeelden van sportverslaggeving die een vrouwelijke medaillewinnaar vooral belichtte als 'de vrouw van' of die de prestatie van een vrouwelijke atlete omschreef als 'bijna evengoed als die van een man'. De sportwereld heeft wat dat betreft dus nog een hele weg af te leggen, ook dat bleek tijdens deze Spelen.
7. Racisme
Ook racisme blijft in de sportwereld een heikel thema. Een met Photoshop bewerkte afbeelding die de Amerikaanse tv-ster Ellen DeGeneres de wereld instuurde zorgde voor heel wat consternatie. Ze had enkel de (goede) bedoeling om haar bewondering voor Usain Bolt te uiten, maar de foto waarbij ze op de rug reed van de Jamaicaanse sprinter schoot bij velen in het verkeerde keelgat en werd als racistisch omschreven.
Halverwege de Spelen werd Nederland verrast door het nieuws dat turner Yuri van Gelder door NOC*NSF naar huis werd gestuurd. De ringenspecialist had zich even daarvoor gekwalificeerd voor de finale en is dat gaan vieren in het Braziliaanse nachtleven. Het nieuws kwam naar buiten aan de hand van een door NOC*NSF opgesteld persbericht. Maar terwijl het hele land om meer duiding vroeg, bleef de gewenste toelichting uit. De opheldering waar de Nederlandse sportfan behoefte aan had kwam maar niet. Pas later gaf Chef de Mission Maurits Hendriks toe dat ze slecht gecommuniceerd hadden over de hele situatie.
Ook andere relletjes, zoals de vermeende overval van de Amerikaanse zwemmer Ryan Lochte, toonden opnieuw duidelijk aan dat de sportwereld nog heel wat (crisis)communicatie-experts kan gebruiken.
Deze blog is geschreven met medewerking van René Foolen. René is sinds 2015 docent sportmedia bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen werkte hij o.a. als medewerker corporate communicatie bij de KNVB en als coördinator marketing & communicatie bij PSV.
