De digitale transformatie van Formule 1

Het is bijna niet voor te stellen, maar minder dan vier geleden had de Formule 1 geen digitale media-afdeling. Het was een merk met een wereldwijde uitstraling, maar geen noemenswaardige digitale voetafdruk. De omzet vertoonde jaar op jaar een dalende lijn en inkomsten werden vrijwel alleen behaald met televisiedeals. Dit veranderde met de overname door Liberty Media in 2017. De meest in het oog springende verandering was het nieuwe logo en ze voerden ook grootschalige wijzigingen door in hun online strategie. Zo hebben ze in enkele jaren tijd Formule 1 getransformeerd van een ouderwets opererend motorsport bedrijf naar een ijzersterk en vernieuwend entertainmentmerk.

Over deze digitale transformatie van de Formule 1 verscheen onlangs bovenstaande video van Athletic Interest die mede de inspiratie vormde voor dit artikel. In deze transformatie speelt YouTube een zeer belangrijke rol. Wat kunnen andere merken en uitgevers hiervan leren?

Geen angst voor kannibalisatie

Uit eigen ervaring kan ik vertellen dat er bij veel grote mediabedrijven een (onterechte) angst is voor kannibalisatie van kijktijd. De gedachte leeft dat iedere view die je op YouTube, Facebook of Instagram genereert ten koste gaat van views op je eigen VOD-platform waar je een hogere advertentieomzet mee kan behalen. Zonde dus om teveel content op YouTube te zetten, niet doen. Maar deze gedachte klopt niet. Want YouTube wordt door consumenten op een andere manier gebruikt dan een Netflix, NPO Plus, Amazon Prime Video of Videoland. De platforms verschillen in intentie en duur van gebruikerssessies van elkaar. Met YouTube boor je nieuwe doelgroepen aan die je niet via je eigen kanalen kan bereiken en je verhoogt de bereidheid van je huidige kijkers om vaker te kijken.

Een voorbeeld uit mijn eigen ervaring: ik ben een groot fan van Veronica Inside en kijk dan ook geregeld fragmenten en compilaties van ‘Gijppie’ en de andere heren. Dit YouTube-kijkgedrag leidt er juist toe dat ik vaker in plaats van minder vaak op maandag- en vrijdagavond kijk naar de lineaire uitzending. YouTube en tv zijn juist complementair in plaats van kannibaliserend: een doordachte inzet van YouTube kan juist een versterkend effect hebben op jouw eigen lineaire of online kijkcijfers.

De Formule 1 onderkent de kracht van YouTube en social media, en zet het in om nieuwe doelgroepen te bereiken en de huidige fans aan zich te binden. Ook Sky Sports heeft deze opvatting met de Premier League en gebruikt YouTube om aandacht, omzet en tractie naar eigen platforms te genereren.

Data-onderzoek vormt het fundament van de strategie

In tegenstelling tot de aanpak op basis van onderbuikgevoel en persoonlijke voorkeuren van oude eigenaar Bernie Ecclestone begon Liberty Media met een grootschalig data-onderzoek. De eerste drie maanden na de overname werden grotendeels besteed aan onderzoek van de doelgroep, wensen en interesses. Dit gaf hun onderbouwde input voor hun doelgroep, kanaal en content-keuzes. Deze keuzes zorgen ervoor dat F1 al jaren op rij de snelst groeiende sport is op YouTube. Het kanaal is gegroeid van minder dan één miljoen naar bijna zes miljoen abonnees en genereerde meer dan 840 miljoen views het afgelopen jaar.

IJzersterke en gevarieerde YouTube-contentstrategie

Als we inzoomen op de contentstrategie van de Formule 1 zien we dat deze zeer gevarieerd is. Deze is opgebouwd uit verschillende pijlers:

Highlights: de kern van hun content wordt gevormd door samenvattingen van de (kwalificatie)races. Deze publiceren ze vrij snel na de races, zijn tussen de vijf en acht minuten lang, en genereren zonder uitzondering miljoenen weergaven per samenvatting. Ook de andere raceformules, zoals de F2 en F3 hebben met hun highlights een plek op het kanaal.

Onboard footage: naast de reguliere samenvattingen publiceren ze ook compilaties van onboard beelden per race vanuit het oogpunt van verschillende coureurs.

Listicles: na de highlights genereren listicle video’s de meeste weergaven. Denk aan ‘Top 10 moments of of Pit Lane Drama’, ‘5 feelgood moments in Spain’ of de ‘Top 10 funniest F1 Press Conferences’. Hierbij maken ze slim gebruik van een combinatie tussen archief en meer recentere beelden. Naast de lijstjes publiceren ze ook kortere fragmenten, zoals spectaculaire crashes, afzonderlijk op het kanaal.

Achtergrondverhalen: Na vrijwel iedere race lichten ze ook een bepaalde coureur uit met een verhaal hoe deze presteerde en de race beleefde. Zo maken ze goed gebruik van de populariteit van de afzonderlijke coureurs en bouwen ze deze verder uit. Daarnaast publiceren ze ook geregeld langere documentaires over bepaalde coureurs uit het heden of verleden of toekomst. Hierbij schuwen ze niet om langere content te plaatsen, zo is deze documentaire over de opkomst en strijd van Roberto Moreno bijna anderhalf uur lang. Onderstaande video van aankomende ster George Russel is minder lang, maar met 20 minuten+ ook langer dan de gemiddelde video.

Livestreams: voor iedere Grand Prix bouwen ze de spanning op naar de race met livestreams van de laatste voorbereiding. Een mix van achtergrondbeelden, interviews en sfeerbeelden geeft de fans voorpret van het aankomende spektakel.

Expert views en podcasts: Ook de echte die hard liefhebbers die alles willen weten en volgen komen aan hun trekken op het YouTube-kanaal van de F1. Ze publiceren wekelijks een podcast, tech-talks waarbij er wordt ingezoomd op de achterliggende motortechniek en weekend warm-ups waarbij het aankomende raceweekend wordt voorbeschouwd.

Nieuwe doelgroep, nieuwe kansen

Naast de enorme aantallen weergaven, kijktijd en aandacht slaagt Formule 1 er ook in om nieuwe doelgroepen aan te boren om zo nog meer fans voor hun sport te genereren. 31% van de YouTube-kijkers naar de livestream van de Eifel Grand Prix was onder de 25 en 68% onder de 35 jaar. Daarnaast verkennen ze ook nieuwe mogelijkheden qua partnerships met adverteerders. Door een exclusief partnership met het nieuwe high performance automerk CUPRA waren zij de enige adverteerder rondom alle videocontent van het kanaal gedurende het raceweekend. Hiermee behaalde CUPRA niet alleen 100% Share of Voice maar ook meer dan 4% awareness lift en twee miljoen kijkers in zeven verschillende Europese landen.

Wat brengt de toekomst?

De dagen dat Formule 1 niet geïnteresseerd was in andere media dan televisie zijn definitief voorbij. De gewijzigde digitale strategie en de vernieuwingen die ze sinds 2017 doorvoeren leiden tot indrukwekkende resultaten, en hebben de sport populairder dan ooit gemaakt. En de Formule 1 zit niet stil. Er zijn nog meer ideeën om de sport competitiever en aantrekkelijker te maken voor nieuwe en bestaande fans. Hiermee zijn ze niet alleen een voorloper maar ook een voorbeeld voor veel andere merken, sportbonden en uitgevers. Wie volgt?

Headerfoto: Jens Mommens / Shutterstock.com

In ons nieuwe, nog te verschijnen SPORTNEXT Magazine staat een groot verhaal over de Formule 1. We nemen de businessmodellen van de Dutch Grand Prix in Zandvoort en de GP van België in Spa-Francorchamps onder de loep. Word nu abonnee en je ontvangt de nieuwste editie nog voor de zomervakantie!