Eind deze week weet Feyenoord tegen welke clubs het mag opnemen in de groepsfase van de Champions League. Het zou zomaar eens voorlopig de laatste loting met een Nederlandse deelname kunnen zijn. Volgend jaar stroomt de Eredivisiekampioen in elk geval niet meer automatisch door naar de groepsfase van de Champions League. In Rotterdam gaan de passe-partouts als warme broodjes over de toonbank. Aan interesse daar geen gebrek. Maar loopt het grote publiek nog wel warm voor de Champions League?
De UEFA heeft lang volgehouden dat ze het heel belangrijk vonden dat de Champions League voor iedereen op het open net te zien is. Nu de deals voor de volgende Champions League cyclus (2018/2019 - 2020/2021) worden afgerond, blijkt het grote geld toch 'gewoon' te winnen en verdwijnt het kampioenenbal in steeds meer landen achter de decoder.
We weten al dat in Spanje, Groot-Brittannië, Duitsland, Italië en Frankrijk de wedstrijden straks te zien zijn op een betaalzender. Het is niet uitgesloten dat dat ook in Nederland het geval zal zijn. Wie is straks bereid om te betalen voor de steeds voorspelbaar wordende Champions League? Laten de minder fanatieke volgers het toernooi vanaf 2018 massaal links liggen?
Sinds 2000 volgen we met een wereldwijd onderzoek* de ontwikkelingen rondom de Champions League. In West-Europa nam de interesse in de afgelopen twee seizoenen langzaam af, waarbij Duitsland een negatieve uitschieter is (een daling van 7% sinds het seizoen 2014/’15). De interesse in de Champions League loopt binnen West-Europa wel behoorlijk uiteen, van 61% in Spanje en Italië tot 42% in Frankijk (wat wel weer aansluit bij de (halve) finalisten van de afgelopen jaren).
Champions League-wedstrijden hebben een enorm bereik in West-Europa. Vrijwel alle voetbalfans kijken één of meer wedstrijden per seizoen en ook mensen die minder met voetbal hebben, zien vaak wel eens een (deel van) een wedstrijd. Dat is ook precies wat het toernooi zo interessant maakt voor sponsors. Maar we zien nu al dat het aantal mensen dat Championns League-duels volgt op TV terugloopt (-2% in de laatste twee seizoenen).
Het ligt voor de hand dat die trend sterk doorzet als er straks in meer Europese landen betaald moet worden om te kijken. Bovendien betekent het voor sponsors dat hun doelgroep meer en meer wordt beperkt tot de echte voetbalfan.
De kijkcijfers van de UEFA Champions League storten in! Publiek is veel kleiner en ouder geworden sinds het bij de NOS weg is...
Onlangs ging het verhaal de ronde dat de UEFA zou overwegen de Champions League-finale buiten Europa te laten spelen (New York zou op de nominatielijst staan). Als je naar de cijfers kijkt is dat geen heel gekke gedachte. Het aantal geïnteresseerden buiten Europa ligt rond de 55%. Dat is hoger dan de interesse in Europa, maar belangrijker: de landen buiten Europa vertonen groei (gemiddeld +2%). Vooral in China en het Midden-Oosten wint de Champions League rap aan populariteit (resp. +13% en +12%).
Sponsors
De afnemende interesse in Europa lijkt zijn invloed te hebben op de prestaties van de Champions League sponsoren. We zien de sponsorbekendheid van bijna alle grote sponsors stagneren of zelfs iets teruglopen. Die hebben toch al moeite om op te vallen omdat het aantal sponsorships in voetbal enorm is, er veel wisselingen plaatsvinden en ook nog ruis van ambush sponsoring is. De gemiddelde voetballiefhebber ziet door de bomen het bos niet meer.
Champions League sponsors zullen vanaf 2018 meer dan ooit hun creativiteit moeten inzetten om de aandacht van de voetballiefhebber te trekken. Traditionele bereikstrekkers als de LED boarding en TV commercials hebben al minder impact, maar dat zal nog minder worden als de wedstrijd achter de betaalmuur wordt geplaatst. Om de Champions League volger te blijven boeien is méér nodig: unieke content, onvergetelijke activaties, slimme digitale campagnes…
Heineken heeft de sponsordeal met UEFA al verlengd tot 2021. We kunnen alvast gaan uitkijken naar mooie campagnes, ik ben benieuwd!
*UCL sponsoring effect study
Sinds 2000 voert Blauw Research samen met meerdere hoofdsponsors van de Champions League een wereldwijd onderzoek uit dat de UCL partners inzicht geeft in de impact van de sponsoring op hun merk.
Het onderzoek wordt twee keer per jaar (na de groepsfase en na de finale) uitgevoerd in 24 landen (9 binnen en 15 buiten Europa).
