Amerika is nog steeds het sportmedialand bij uitstek. Bij SPECO richten we daarom jaarlijks, tijdens het weekend van de Super Bowl, onze blik op de VS met een 'Weekend van de Amerikaanse Sport'. Op www.sportmedia.online verschijnen korte videocolleges over sporten die in Nederland zo goed als geen bekendheid hebben, maar die ons heel wat inzichten kunnen verschaffen. NASCAR is daar een goed voorbeeld van. Een sport die de laatste jaren ook in de VS steeds meer aan populariteit moet inboeten, maar die er toch in slaagt om via enkele erg innovatieve keuzes een nieuwe weg in te slaan.
De National Association for Stock Car Racing, oftewel Nascar, kennen we in Europa vooral vanwege de spectaculaire crashes. De wedstrijd zelf bestaat uit wagens die telkens opnieuw hetzelfde rondje rijden op een circuit dat, in tegenstelling tot Formule 1, weinig variatie kent. De laatste jaren moet de sport dan ook heel wat inboeten aan kijkcijfers. De bekendste race, de Daytona 500, had in 2007 nog 16,7 miljoen kijkers. In 2016 waren dat er nog 11,4 miljoen.
Oude, blanke mannensport
De fans van deze autosport sterven dan ook langzaam uit. En dat mag je letterlijk nemen. Uit cijfers van het Sports Media Report van Nielsen blijkt dat bijna de helft van de fans van Nascar (49 procent) ouder is dan 55 jaar. 37 procent is tussen de 35 en 55. En van al die fans is 63 procent mannen. 94 procent is blank. Nascar lijkt dan ook de sport te zijn van de oude, blanke Amerikaanse man. Als ze een toekomst wil dan moeten ze zorgen dat ze aansluiting krijgen bij een jonger publiek. Dat beseffen de directeuren van de sport maar al te goed. Op SXSW 2013 sprak Brent Dewar, de Chief Operating Officer van Nascar. Hij had het over had de keuzes die ze gemaakt hebben om aansluiting te vinden met een jeugdig publiek.
The Chase
Om te beginnen heeft de sport geluisterd naar de fans en niet-fans om te weten te komen waarom mensen steeds minder voor de buis zitten voor Nascar. De reden was duidelijk: de races waren te saai. Nascar heeft ondertussen ingegrepen en kwam met een nieuw format, 'The Chase', waarbij de wedstrijden en de opbouw van het seizoen werd gewijzigd om voor meer spanning te zorgen. De nieuwe onvoorspelbaarheid van het seizoenverloop bleek een stijging van kijkcijfers, maar ook meer aandacht op te leveren in de mainstream media.
Video: Samenvatting van de NASCAR Sprint Cup 2016
Social media
Naast de format wijziging streeft Nascar ook een grotere betrokkenheid van haar fans na via social media. Onder andere via de Twitter handles op de wagens zelf en in de rangschikking op televisie maakt ze haar fans attent op de mogelijkheden om in interactie te treden met de sport en racers. Daarnaast activeert ze met acties zoals zogenaamde Twitter-races waarbij fans gebruik maken van een hashtag en de naam van hun favoriete racer om op het telvisiescherm te volgen welke racer de meeste mentions haalt. Een race tijdens de race dus. Deze activaties zijn succesvol en doen Nascar inzien dat nieuwe stappen zoals Snapchat Stories, Facebook Live en 3D beelden uit de wagens ook een meerwaarde zullen leveren.
Het interessantste weetje over de social media activatie van Nascar is echter dat een derde van de Twitter conversaties vanuit vrouwen tot stand komt. Dat is een vrouwelijke activatie die veel hoger ligt dan bij NFL, NBA… Voor een sport die voornamelijk door mannen bekeken wordt, is het opmerkelijk dat zo’n hoog percentage vrouwen zich aangesproken voelt om de interactie aan te gaan. Al kan het natuurlijk ook dat de aanwezigheid van een vrouwelijke racer, Danica Patrick, daartoe bijdraagt. Nascar heeft namelijk ook een vrouw die onderdeel uitmaakt van het voor de rest volledige mannelijke deelnemersveld.
Branded content
De aanwezigheid van Danica Patrick levert niet alleen veel aandacht op maar zorgt ook voor heel wat mogelijkheden wat sponsoren betreft. Ook hier heeft Nascar vorig jaar nog een gedurfde beslissing genomen. Ze gaan namelijk al hun content, ook branded content, in house produceren. De samenwerking met Turner Sports die al sinds begin deze eeuw verantwoordelijk was voor de reclameverkoop en -productie, komt dit jaar tot een einde. Nascar wil alles zelf uitwerken en nog meer inzetten op een perfecte match tussen haar eigen identiteit en die van de sponsoren.
Nascar Digital zal onder andere aan de slag gaan met Monster Energy Drink dat voor 20 miljoen dollar een samenwerking is aangegaan. Een deal waar ze bij Nascar veel van verwachten, want het onder jongeren populaire merk moet zorgen voor een boost in die doelgroep.
Owned Media
Het vertrouwen dat Nascar geeft aan haar eigen afdeling Digital is niet onverdiend. Vandaag slagen ze er namelijk al in om tweederde van alle Nascar-related views online via hun owned media te laten verlopen. Eenderde van wat fans online te zien krijgen over Nascar komt nog steeds tot hen via FOXSports.com, NBCSports.com, Yahoo! Sports, ESPN.com en andere. Maar het overgrote merendeel van de geconsumeerde content van hun sport hebben ze dus zelf, in house, gecreëerd en krijgen fans te zien op hun eigen kanalen. Ook dat is een cijfer waar heel wat sporten erg jaloers op zijn.
The race
Ondanks de dalende kijkcijfers en het oudere publiek lijkt Nascar dus toch terug het juiste pad te bewandelen om haar toekomst veilig te stellen. Maar zelf blijven ze stellen dat het echte succes van de sport verbonden blijft met hoeveel mensen ze kunnen overtuigen naar de circuits te komen. De ervaring van een race beschouwen ze namelijk als uniek. Ze noemen het een ervaring voor de zintuigen. De geur van het rubber, van een brandende motor. Het oorverdovende geluid van de motoren of het metaal van de wagen tegen de vangrails. Daar draait het echt om en het maakt Nascar uniek. Het is de identiteit van deze sport en dus hoort het bij de sales pitch.
Maar de ingeslagen weg toont alvast aan dat ze bij Nascar goed beseffen dat de toekomst van hun sport enkel rooskleurig kan zijn als ze ook online erin slagen weer interesse op te wekken bij een jonger publiek. Voorlopig lijken ze erin te slagen.
Het videocollege over Nascar en over andere Amerikaanse sporten kan je bekijken op www.sportmedia.online.
Deze blog is geschreven met medewerking van René Foolen. René is sinds 2015 docent sportmedia bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen werkte hij o.a. als medewerker corporate communicatie bij de KNVB en als coördinator marketing & communicatie bij PSV.
