Geelen ziet dat de manier waarop de supporters voetbal consumeren sinds zijn aanstelling in 2010 wel veranderd is. “De jeugd beleeft voetbal op een heel andere manier. We hebben bijvoorbeeld nog het jaarboek. Dat wil de oudere fan blijven lezen, maar onder de dertig koopt bijna niemand dat boek. Voor hen maken we clips. Die mensen vinden het heerlijk om een uur lang clips te kijken. Je moet elke fan op een andere manier bedienen.”

Branded content

Daarmee is het werk van de commercieel directeur ook enigszins veranderd. “Vroeger was het belangrijk of het reclamebord wel goed prominent hing. Nu is het branded content-item op het social media-kanaal belangrijk. En over een paar jaar is weer iets anders belangrijk, wat we nu nog niet weten. Vroeger was er alleen Ajax 1. Nu heb je Jong Ajax, de Ajax-vrouwen en e-sport.”

Met het succes van de Champions League kwam ook het succes en de waardering van de media-afdeling van de club. Filmpjes werden massaal bekeken. “Dat vermarkten gaat het makkelijkst via het shirt. Op ons shirt staat Ziggo. Als een filmpje miljoenen keren wordt bekeken, zien miljoenen mensen Ziggo op het shirt. Dat heeft een commerciële waarde. Hoe groter je bereik, hoe hoger de inkomsten die je kunt genereren.” Geelen waakt er wel voor dat Ajax een voetbalclub blijft en geen commercieel bedrijf. “Als je onze filmpjes bekijkt op de social media-kanalen, dan zitten daar geen overdreven commerciële uitingen in. De branded content erin stoort mensen niet.” Dat ziet ook Van de Berkt: “Ik vind dat er bij Ajax op dat vlak een bijzonder evenwicht is. Drie van onze vier bestbekeken video’s op YouTube zijn branded content. Die vier zijn goed voor 8 miljoen views.”

Social media-records

Ajax bedient 525.000 YouTube-abonnees, 1,1 miljoen volgers op Twitter, 3 miljoen op Instagram en 2,9 miljoen op Facebook. Er werden in dit succesvolle seizoen diverse social media-records gebroken. Ludieke filmpjes met de net aangekochte doelman Kjell Scherpen, die van Marc Overmars en Edwin van der Sar strafregels moest schrijven na zijn recente transfer naar Ajax: alleen al op Twitter keken er 2,2 miljoen mensen naar.

Video wordt binnen Ajax steeds bepalender en inmiddels denkt de hele club mee. Het was de directie zelf die met het idee kwam om iets te doen met de transfer van Scherpen, die onder vuur lag door weinig vleiende tweets over Ajax uit zijn jeugd. “Met die video hoopten we de scherpe randjes van een gevoelige transfer af te halen”, zegt Van de Berkt. “Met een knipoog en een glimlach.” Van de Berkt noemt de video’s niet ‘typisch Ajax’. “Maar we denken aanvallend en een beetje brutaal mag. Andere clubs maken ook toffe dingen. In elk geval proberen we voor de goede tone of voice te zorgen.” Dat bepaalt mede het imago van de club. “Al zorgen die gasten op het veld met hun schitterende voetbal daar natuurlijk het meest voor.”

Met het succes van Ajax groeit ook de internationale belangstelling op social media. Deed Ajax vijf jaar om 1 miljoen Instagram-volgers te krijgen, in een halfjaar tijd zijn daar 2 miljoen volgers bij gekomen. Op YouTube wordt steeds vaker gesmeekt om Engelse ondertiteling bij video’s en inmiddels komen bezoekers niet meer voor 85 procent uit Nederland, maar voor 67 procent. “Bij een FIFA-skill game hebben we bewust Nicolás Tagliafico tegenover David Neres gezet. Argentinië tegen Brazilië. Dat is nu onze bestbekeken video op YouTube.”

Lees het gehele interview met Menno Geelen en Okko van de Berkt over het succes van Ajax in het nieuwe SPORTNEXT magazine. Neem nu een abonnement of bestel hier het magazine.

Headerfoto: kivnl / Shutterstock.com